价值是指主体对客体关系的反映，并集中体现在主体对其反映的客体所进行的评价或看法上。这里所指的主体，是作为评价者的人。而客体，不仅要包括主体周围存在的自然现象、社会现象及各种观念性的事物，还要包括主体自身及主体所需要的、希望的或理想的东西，主体自身已采取的或将要采取的行动等。
人对客体进行评价时，总要抱有一定的态度和产生一定的观念，这种态度和观念，便是人的价值观。而社会文化价值观，是指人对社会文化这种客体进行评价时，所抱有的一定态度和产生的一定观念。人的价值观既有社会性或为一定群体所共有的，也有具体个人所独有的。在人类社会文化发展的过程中，这种从社会价值到个人独有的价值，又从个人独有的价值到社会性价值的“循环”，总是持续地进行着、变迁着，并不断激励人们主动地去适应环境或发展社会关系，接受现有文化或创造新的文化。因此，价值是社会文化的“灵魂”。
不同历史阶段、不同社会制度下的社会，都有自己的文化价值观念，这种社会文化观念又往往渗透在大多数人的社会生活中，从各个方面影响着人们的态度和行为。而我们每天都在进行的消费活动，同样会受到社会文化价值观念的影响，而价值观念反映在人们的消费过程中，就形成了不同的消费价值观。消费价值观是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价。通俗地说，消费价值观是指消费者崇尚什么、鄙视什么。不同国家、地域、民族的消费者在不同的时期，对同一商品与服务会有完全不一样的评价。因而营销人员必须把握各个时期人的价值观的变化及不同人的不同价值观，以便有目的地进行营销活动。下面介绍几种日常生活中常见的消费价值观。
（1）实用型消费观。
此类消费者在购买商品时十分注重商品的实用价值。他们购买商品不一定是出于经济能力的限制，而是长期生活的经验使其形成了较为实际的消费行为。商品的实用性是其最基本的消费动机，而款式、时尚等不是他追求的目标。
（2）炫耀型消费观。
此类消费者十分注重消费商品时别人的赞美性评价和良好反应，以期通过某种商品的消费引起他人注意和羡慕。一般来说，如果所购商品达不到这种目的和效果，他们就很难作出购买决策和购买行为。
（3）追求个性消费观。
此类消费者十分注重所购商品的独特性，以显示其个性。他们在商品的选择上较注意新奇独特，并且对各种商品的特性，特别是其消费效果有独到的看法，以图通过商品显示自己的个性，此类消费者大多是有鲜明个性、敢于率先使用新产品的人。
