1.一般理论上的家庭角色划分
消费者的购买活动一般是以家庭为单位的，但是购买的决策者通常不是家庭这个集体，而是家庭中的某一个成员或某几个成员。在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员所扮演的角色有以下五种类型：
（1）提议者。最初提议或想要购买某种商品的人。
（2）影响者。提供商品信息和购买建议，促成最后购买决策实施的人。
（3）决策者。单独或家人协商作出购买决策的人。
（4）购买者。到商店实际购买商品的人。
（5）使用者。使用或消费所购商品的人。
这种角色分工是典型理论意义上的划分，它对于分析家庭消费行为与心理有重要作用。但在实际生活中，某一家庭成员既可能是某一角色的扮演者，也可能是两个、三个甚至全部角色的扮演者。
例如，一个家庭要购买一台电脑，首先提出建议的可能是孩子；家庭其他成员，或者同学、朋友等是影响者；最终购买决策可能由父母共同商量作出；实际购买者可能由父亲和孩子承担，而实际经常使用的可能是全家。对家庭中所有成员来说，每个成员担任哪种角色，则要根据家庭的不同和他们所买商品的不同而变化。有时，一个家庭成员会担任好几个角色，而有的时候，一个角色会由两个或更多的家庭成员来担任。
2.夫妻角色与家庭购买决策
在一般的家庭中，丈夫、妻子是商品购买的主要决策者，同一家庭中，夫妻各自在商品购买决策中的影响作用是有很大差别的。研究不同家庭夫妻在决策中的角色与地位，对企业制定相应的营销策略是非常有益的。一系列研究表明，家庭购买决策的模式可以划分为以下四种类型：一是丈夫支配型，即家庭主要商品的购买决策是由丈夫决定的；二是妻子支配型，即家庭主要商品的购买决策是由妻子决定的；三是共同决定型，即购买决策由夫妻双方或家庭其他成员共同协商决定；四是自主决定型，即家庭中的每一个成员都有权相对独立地作出有关商品的购买决策。
上述四种家庭购买决策类型在实际生活中，经常会随着一些因素而发生变化。这些因素包括：
（1）家庭分工。家庭成员处理家务的分工越具体，每个家庭成员对自己负责的那部分家务所涉及的商品购买决策权越大，处于决策者角色的机会就越多。这种由于家庭分工决定的家庭角色对各个成员的心理影响亦不同。
（2）所购商品的种类。家庭成员对购买决策影响的大小随购买商品的不同而发生变化。在购买一些对家庭非常重要的商品时，如房子、汽车等，家庭成员共同作出购买决策的可能性就越大；在购买大件耐用消费品时，丈夫的发言权多一些；而在购买服装、床上用品时，妻子的影响往往比丈夫大得多。这种影响还涉及对品牌的选择，有的商品是夫妻共同决定购买，而丈夫决定买哪个牌子。
（3）掌握商品信息的多少。在其他条件相同的情况下，掌握所购商品的信息量多少，决定了家庭某个成员在商品购买中，是承担提议者角色，还是影响者角色，抑或是决策者角色等。一般对所购商品有较多知识，掌握大量信息的家庭成员，充当决策者角色机会多，反之，则充当其他角色的机会多。
（4）家庭成员的个性心理特征。每个家庭成员的个性心理特征是不同的。有的人独立性差，少有主见，习惯依赖他人；有的人独立性强，善于当机立断；有的人沉着冷静，决策过程较长；有的人情绪易于冲动，决策过程较短；有的人消费技能高，有的人消费技能低等，影响了家庭成员之间角色的变化。
在作出购买决策的过程中，家庭成员之间有时会产生意见和分歧。因此，不论是丈夫还是妻子或者是孩子都想通过一定的方式影响对方，以便作出从自己的立场来看是最好的决策。通常家庭成员在解决决策冲突时会采用如下方法：情感式，即一方利用感情手段打动家庭其他成员，使之同意自己的建议；奖励式，即一方利用奖酬的方法影响或说服家庭其他成员同意自己的建议；强迫式，即一方利用自己的某种优越性或实力强迫家庭其他成员同意自己的建议；专家式，即一方利用自己掌握的大量信息和经验说服家庭其他成员同意自己的建议；合法式，即一方利用自己在某项家务劳动中所占据的主导地位说服家庭其他成员同意自己的建议。
3.独生子女对家庭购买决策的影响
在我国，由于实行计划生育，提倡一对夫妇只生一个孩子，父母把越来越多的精力和经济力量花在孩子身上。对于独生子女，父母对孩子的要求更是尽量予以满足，孩子跟着大人一起去买东西的机会大大地增多了。因此，孩子的影响力不容忽视，而且其影响力还有扩大的趋势。孩子对家庭购买决策影响的大小往往由以下因素决定：
（1）孩子的年龄。婴儿虽然不可能直接提出购买要求，但他们的生活需要（衣、食、用品）已开始影响家庭的购买决策。随着孩子年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的反应也在发生变化。儿童时期，孩子们很喜欢向父母提出买这买那的要求，而大多数的父母对孩子的要求是有选择地满足，很少有求必应。少年期，孩子们提出的购买要求逐渐合理化了，但次数逐渐减少，而父母满足孩子要求的次数却增加了。这说明年龄的增长和思维能力的增强，使孩子们更加会鉴别和选择商品，父母也更愿意满足孩子们的要求。到了青春期，孩子们对商品的认识在某些方面渐渐赶上甚至超过父母，他们对于购买商品的看法和意见，会在家庭中具有越来越受重视的地位。
（2）孩子在家中的地位。孩子在家庭里受重视的程度往往与他们在购买中的影响大小有密切关系。因为我国的独生子女越来越多，孩子在家庭中受重视的程度越来越高。随着孩子的长大，知识增长和经济上的独立都会提高他们在家庭中的地位。在许多情况下，父母们乐意倾听孩子的意见，即使是购买那些与孩子无关的商品也想听听孩子的看法，这时，孩子不仅参与作出购买决策，甚至会逐渐成为家庭购买的主要决策者。
（3）所购商品与孩子的关系。孩子对家庭购买决策影响的大小还与所购买的商品有关。一般来讲，凡给孩子买的东西往往受孩子本人的影响较大。随着孩子们对商品知识和购买经验的积累，在购买一些他们熟悉的商品时，他们会取代父母成为家庭购买决策人。
总之，家庭内部成员角色不同，消费心理也不同，角色的变化影响了消费心理的变化，进而影响到整个消费过程。工商企业只有在了解家庭消费心理与行为活动规律的基础上，才能生产和销售产销对路的产品。
