一个社会的核心价值观将从根本上直接影响和制约所属成员的消费行为及其他一切行为。而中国人的核心价值观就是影响和反映中国社会根本特征的那些中国人所特有的一系列根本的价值观，在此，我们简要介绍几种最核心的价值观。
（1）中庸。
大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。通俗地说，中庸的主要含义是：事物的发展过程都有一定的标准（常规），超过或者未能达到这个标准都是不利于事物本身的发展的，最理想的结局就是遵守这一标准，做到不偏不倚，不走极端，在两个极端中寻求规律的重心。中庸是中国人的一个重要的价值观，几千年来一直深刻地制约着我们中华民族的思想和行为。凡事讲究“度”，反对超越“常规”的思想和行为，反对根本性的变革，强调持续和稳定。这种价值观反映在消费行为中，就是强调与他人看齐，强调与社会保持一致的重要性；反对超前消费，将节俭、精打细算视为一种美德。
（2）重人伦。
中国文化以重人伦为其特色，而西方文化则以重自由为主要特色。核心价值观上的这一差异直接导致了东西方文化在许多方面有不同表现。中国文化非常重视人与人的关系、人与群体之间的关系，强调血缘家族关系和以血缘为基础派生出来的人际关系；而西方文化则重视人与自然之间的关系，强调个人获取自由。这种价值观反映在消费行为中，就是中国人非常重视以家庭为主的消费准则，强调消费者个人对其他家庭成员的义务和责任。进行决策时，不仅要考虑自己的需要，还要考虑家庭其他成员的需要，这就导致消费行为具有某种沿袭性。
（3）讲究脸面。
中国文化的一大特色是人际交往中讲究自己的“形象”和在他人心目中的地位，即重视“脸面”。社会心理学研究表明，“脸面”包括两方面的含义。一是“脸”，所谓的“脸”是指社会对个人的道德品质所具有的信心，以及由此而给个人所带来的名声。与其他民族相比较而言，中国人尤其注意通过印象修饰和角色扮演力图在他人心目中形成一个好的形象，获得一个众口赞誉的好名声。所以，中国人对“丢脸”之事深恶痛绝，面对“露脸”之事则心向往之。二是“面子”，所谓“面子”是指个人在社会生活中借助勤奋努力和刻意经营而在他人心目中形成的声望和社会地位。所以，中国人特别注重给别人、给自己留“面子”。反映在消费行为中，中国消费者过于看重“体面”的消费，过于看重与自己的身份地位相一致，与周围的他人相一致的求同消费和人情消费，在许多时候出现了“死要面子活受罪”的不良消费行为。
（4）重义轻利。
中国传统文化的主要特征之一，就是注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与人之间的人情交往和感情维系，这也是东方文化与西方文化的主要差异之一。西方人更多的是注重个人的能力与价值。中国文化的这种重义轻利传统，主要表现在：在正常的工作关系中过于重视超越规则的感情交流，结果导致了非正式的人情关系干预或影响正式的组织行为。同时，在人际交往中热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱，以强化相互的关系，重义轻利在消费行为中具体表现为：一是克己。中国的消费者对自己多近乎苛刻，而对好朋友却十分大方。二是道德性消费。消费结构中应酬消费占较大的比例。为了显示自己重义轻利，在应酬性消费中，消费水平往往高于实际支付能力。
（5）节制欲望。
在中国古代自然经济条件下、长期的封建社会机制下的小农经济，使得中国人的文化底蕴中不可避免地滋生出一种节制欲望的心态。我国传统文化崇尚节俭，以节制个人欲望为美德，而放纵个人欲望被视为道德败坏，甚至与祸国殃民联系在一起。节制欲望反映在消费领域就是，花钱较为慎重，不尚奢华，重视计划和积累，主张生活开支要“精打细算，细水长流”，以做到“年年有余”；用于购置生活必需品方面较多，而用于享受方面的奢侈品较少，这种自我压抑的消费特征尤为明显地表现在我国中老年人身上。总而言之，大多数中国消费者都具有崇尚实惠、耐用的消费观念。
