吉列(Gillette)公司是一家全球性多样化经营企业。该公司创办于1901年，创办者是金•C•吉列(KingC•Gillette)。吉列公司在其创办之后的40多年里一直都以经营单一产品——安全刮胡刀为主，并且一度成为全美最伟大的非竞争性公司体，甚至将触角伸至全球。但到后来，正值公司发展的中年期时，它却被一个小小的竞争者夺去了大量市场。吉列的管理者被迫寻求新的出路，多样化经营战略使之又起死回生。
1.一路领先，扶摇直上——吉列的早期发展
金•C•吉列创办吉列公司的初衷在于两点：第一是把全世界组织成一家庞大的公司，每一位公民都是股东，借此来革新人类。另一点则比较切合实际：发财。
吉列在巴尔的摩瓶盖公司做推销员时，亲眼看到用后丢弃类产品的利润甚厚。经过六年敲敲打打之后，他搞出了用后丢弃的刮胡刀片，然后很快进入生产阶段。第一批刮胡刀(附有20片新刀片)于1903年做广告，到该年年底时，一共售出51副，每副5美元(相当1982年的50美元)。1904年，该公司取得专利权，在往后17年中，以“法律保障”的形式制造出一种分离式的既薄又具有弹性的刮胡刀片，这种刀片必须用外在支持物来固定刀锋。
该公司以每副刮胡刀5美分的广告预算，开始在一些销路很广的刊物登广告。该广告保证每片刀片至少可刮10到40次。宣传要点：“新刀片瞬间就可装上。刮时不但不会伤到皮肤，而且舒适无比。想想自己刮胡子是何等的清洁、舒适与安全，而且又能摆脱上理发店的麻烦。想想你节省的时间——以及节省的钱。”
到1909年时，售出的刮胡刀几乎有200万把。更重要的是，刀片的销售金额每年有数千万美元。成功的主要关键是创意、专利权、行销方法、制造刮胡刀片的机械方法，以及正如《吉列公司的历史)这本书的作者亚当斯所说的“一套绝对与众不同的、广泛的，以及冷酷无情的配销体系，使得吉列公司可以借着专利权的保障以及其他威胁，而得以维持零售每把5美元的定价”。
对吉列来说，“行销”跟“价格固定”一样重要。1912年，也就是吉列把他所持有2／3的股票以90万美元出售之后的第三年，他在写给董事会同僚们的一份备忘录中说：“这一企业的成功完全要靠广告。”几年之后，他写道：“我们一定要做侵略者。我们必须不断攻击，凭借武力把竞争者逼退，我们的武器就是广告经费。”
他还自负地写道，他这种人属于“推广者(promoter)”，因为创造了“伟大的非竞争性公司体”，而成为“这一代的真正社会学家，一个合作体系的真正构建人”。“这种体系目前正在消除竞争，并且利用切合实际的商业方法，取得了社会学家几世纪以来通过立法和煽动都未能达到的成果”。
吉列安全刮胡刀确实变成了一个非竞争性公司体。到1920年时，该公司的触角已经伸到全球，大约2000万人都在使用“吉列”的刮胡刀和刀片。
2.路逢险境，遭遇重创——吉列中期受挫
1921年，“吉列”的专利权期限届满，这时“奸商时代”已成过去，也就意味着竞争的来临。对一家单一产品的公司来说，不管它在过去拥有竞争优势时如何有办法逐退竞争者，真正的竞争还是令人有意外之感。
1926年，“吉列”的竞争者，也就是在全球行销“自动磨刀安全刮胡刀”亨利•盖斯曼(HenryGaisman)，询问“吉列”的最高主管是否愿意购买他发明的新型改良式不易龟裂双面刮胡刀片的专利权。“吉列”的刮胡刀是用三根圆轴套住刀片上三个同样大小的圆洞来固定，新的“盖斯曼”刀片则带有设计更巧妙更牢固的套洞，不但可以套在这种新刮胡刀的圆轴上，而且可以套在吉列刮胡刀的圆轴上。
“吉列”不愿意购买这项专利，“盖斯曼”决定自己干，并且开始拟定推出Probak刮胡刀与刀片的计划。
“吉列”的反击措施是推出一种新型刮胡刀，刀片利用与刀片齐长的横条来固定。(老式的洞还保留，以便维持消费者的念旧心理。)
可是新的刀片却不能装在“盖斯曼”的刮胡刀具上。
在这同时，或是由于巧合或是由于工业间谍的结果，“盖斯曼”在“吉列”新设计的刮胡刀出现后的一周内，就把Probak专利刮胡刀改成横条固定式。“盖斯曼”经过退火处理后的刀锋，其质量似乎优于“吉列”匆匆忙忙也做退火处理后的刀片。
“盖斯曼”的销售额不断增加，侵占了“吉列”的市场占有率。“吉列”的管理费用太高，并且不管销售额有多少，都一直固定不变。因此，当销售额下坠时，每一把刮胡刀的利润也跟着下坠——急速下坠。
最后在1930年末，“吉列”同意用自己的股票购进盖斯曼公司，以免最后演变成覆亡的结局。然而有位审计员查核过“吉列”的账薄之后，发现这家长期都享有高利润的公司，现在却濒临山穷水尽的地步。到这项并购正式生效时，“盖斯曼”已经聚积了相当多的吉列公司的股票，已取得这家往昔的竞争对手的控制权。它的产品以及一套新的生产技术，取代了老吉列公司的产品和生产技术。“吉列”以前的管理班底被放逐，金•C•吉列本人则忙着清偿债务。他被迫放弃所持有的所有吉列公司的股票。
到1931年时，也就是盖斯曼第一次接触吉列公司之后5年，也就是吉列公司的专利权到期之后的10年，吉列安全刮胡刀公司已经完全不再是金•C•吉列开的1901年创办的公司。它在一个一手创造和完全在自己控制之下的市场中，被一个小小的竞争者击溃。
3.峰回路转，柳暗花明——吉列的重新崛起
新的吉列公司不想犯同样的错误。它的创业的新历史也就是一部多角经营的历史，这项策略于经济萧条和大战结束后立刻展开。
1948年，吉列公司收购杜尼家用品公司。
1954年自行开发出口红，并以Viv的牌子推出市场。同一年，吉列实验室又推出泡沫刮胡膏。
1957年，该公司推出名叫Hush的妇女用除臭剂、Adom喷发剂，以及Thorexin止咳糖浆。
接着，吉列公司收购经营各种产品的公司，从口袋装打火机公司、植物肥料公司，一直到国际货运公司。它一方面大力推动个人用产品，尤其是除臭剂和各种洗发精，一方面又于1967年收购德国的Braun电动刮胡刀公司，以及一家小型厨房家具制造公司，借此来保护刮胡刀的侧翼。
到1980年，刮胡刀和刀片的销售额在吉列公司23亿美元总营业额中所占比例还不到35％，该公司不必再在刀口下讨生活——也不能再冒这种风险。
【案例评析】
吉列公司在发展初期，由于生产独一无二的专利产品安全剃须刀从而赢得了市场，然而在自己的产品专利期限后满之后，立即遭到竞争对手的重创。这一重创使吉列公司认识到单一的产品，势必会阻碍公司市场份额的扩大，因而必须主动实施多样化经营的战略，使产品差别化，形成产品系列，在较大范围内覆盖市场。为了更大范围地抢占市场，吉列公司在多样化经营时注重对外兼并和内部创新，调整产品组合，从而在市场中重新处于领先的地位。同时，根据市场的需要，又不断开发新的系列产品，满足人们的新需要。
