五力模型、价值链模型的问世已经奠定了波特在战略管理发展史上的重要地位,而钻石模型和产业集群理论的提出促使波特成为世界上最有竞争力的管理大师。波特的最大特点是用一个经济学家的眼光和头脑,剖析现实的经营管理问题。他的著作是为重视竞争实践的管理者和学者写的,尽管又厚又重,但除了经济学术语带点专业性外,丝毫看不到那种纯粹理论著作的晦涩。可以说,为了实践的需要,波特在一定程度上牺牲了学术论证必不可少的严密。波特的贡献恰恰不是学术逻辑。正如德鲁克曾经强调的那样,管理研究不是为了满足逻辑,而是为了满足现实需要。
因此,对波特的理解,要从世界经济发展的时代需要考虑,尤其是从经济全球化和经济知识化的趋势来看。
波特从思想上极大丰富了战略管理的发展。首先,他是整个战略理论框架最优秀的继承者,其次是最优秀的变革者之一,通过他的视角,我们对战略本质有了更多的了解。将战略从总经理高超的管理艺术变为管理者的一种基本工具,这是波特的贡献。资源学派的巴尼认为,波特将战略管理从非正式对话领域带入了正式的学科领域,尽管这一进程的发生还有其他人的努力,但毫无疑问,战略管理第一次以学术面目亮相于世界,并受人瞩目是由波特完成的。《竞争战略》的出版意味着战略管理新时代的来临。
(一)继承了战略管理的学术传统
战略管理最基本的学术传统是由哈佛商学院企业政策集团建立的,他们所提出的LCAG框架,即人们所熟悉的SWOT分析的完整版本,是整个战略管理理论的基本发展主线,无论战略管理理论如何演进,这个基本的理论原则依然是颠扑不破的原理。LCAG框架用最简明的语言表达了战略复杂的本质:其一,它强调了战略的经济性,即强调企业外部环境和内部因素的有机结合,在利用环境机会、抵御环境威胁时,运用内部实力同时避开内部弱点。其二,它强调了战略的社会性,即强调管理者的因素和企业的社会责任,因为战略本身是一个组织活动,离不开人和周围组织的影响。但是,LCAG框架除了这个框架再无更多的详细内容,因此对该框架的内容进行研究就成为后来的战略学者的主要任务。
经济性一向是学者研究战略管理的热点,相较之下,社会性问题被大大地忽略了,只有少数学者表现出对这一问题的兴趣。波特便是其中之一,他从社会性角度全面拓展了LCAG框架。在本质上,波特研究战略的整个进程是完善这一传统的尝试过程。他首先提出了战略集团理论,开创了五力模型,揭示了环境机会和威胁的概念,之后提出了价值链模型,试图去揭示企业优势和劣势的概念,继而研究企业的慈善活动和社会问题,努力寻找经济性和社会性的统一。可以说,继承战略管理的学术传统为波特明确了研究的方向。
LCAG框架中还有一个因素——管理者价值,是波特还没有很好研究的内容,倒不是他没有意识到这个问题,从他的著作来看,领导者的作用一直被强调,只是不怎么重视。事实上最大的问题就像明茨伯格对波特的批评一样,忽视组织的问题一直是波特最大的缺陷,因为在波特意识中,战略不是一个组织的问题。他说:“如果战略被引申要包括员工和组织安排,那么战略就会变成每个企业都要完成的一项工作和都要拥有的一个重要内容。这不仅会把事情搞复杂,还会把从竞争环境到位置、从位置到行动、从行动到员工技巧和组织这样一个因果链搞混。”这里就体现了一个主流经济学思维和管理学思维的差异。主流经济学很少会考虑组织的问题,或者把企业当做原子式的组织而非社会性的组织,尽管这一缺陷在新制度经济学后得到了弥补,而管理学思维是构建在组织之上的。从这个意义上讲,波特又不是一位彻底的管理学家。从另一个层次来看,波特从产业竞争角度对政府政策、社会问题、慈善事业乃至全人类的发展趋势提出自己的观点。这种胸怀和眼界促使波特超出了普通的经济学者,也正因为此,德鲁克称其为“少数对管理学真正有过贡献的人物之一”。
(二)聚焦战略研究方向
波特的最大贡献是奠定了战略研究中的实践导向。从波特开始,战略研究已经确立了现实主义式的不可逆转的支配地位,那种纯粹理想化、逻辑化的战略构建,已经无法继续下去。波特从研究者的角度提出,现有的战略管理理论存在一些严重的缺陷。
第一,这些理论都是过程导向,所提出的建议只是一些宽泛的原则,缺乏具体实质的内容。无论是战略的目标,还是包罗万象的SWOT分析法,还是最后的战略建议都是一些是是而非的东西,没有具体的说明。
第二,战略工具都是抽象出了竞争中少数关键的变量,简化了竞争的复杂程度,从而降低了这些战略工具解决复杂战略问题的效度。针对上述缺陷,波特给出了相应的答案。从战略目标来看,波特首先在《竞争战略》中提出“战略制定的本质是应付竞争所需”,然后在《竞争优势》中谈到企业竞争的目标是为了获取竞争优势,明确了战略管理的主题。明确这一主题,对于战略管理理论的发展是相当重要的。通过帮助定义统一的战略管理理论和研究的因变量,波特使曾经十分分散的对话变得集聚。没有这种集聚,理论或实践的进步是十分困难的。如果不是这样,那么现在有关不同的利益相关者来决定企业绩效的不同影响的讨论,仍然是十分发散的。
第三,将SWOT分析,或者波特所指的LCAG框架中的机会威胁、优势和劣势两个概念注入了丰富的内容。针对机会威胁的是五种竞争力模型,针对优势、劣势的是价值链模型。
第四,提出了通用战略,将竞争优势总结为成本优势和差异化优势,给战略第一次赋予了具体的内容。虽然无论是成本的观念还是差异化的观念,在管理学中早就有研究,但是将其作为战略的具体内容加以推广,使得这一概念深入人心,还是波特的功劳。
第五,在战略中引入了地理因素,将钻石模型或者说集群分析添加到企业竞争分析的框架中,丰富了企业竞争的内涵,同时企业的战略考虑到地理的影响,无疑将战略理论又向真实的战略推进了一步,因为以往的战略管理理论都是建立在抽象的时空观上,忽视企业具体存在的空间和时间。
这种实践导向式的战略研究,在波特之后还有着纵向和横向的深化可能。
(三)在经济学基础上发展战略管理理论
任何一种事物的发展都有很多偶然的因素存在,思想和理论的发展更是如此。波特首先接受的是管理学教育而不是经济学教育,这对于管理学界来说是一件幸事。如果不是这样,那波特或许是一位彻头彻尾的经济学家而非管理学家。应该说更为幸运的是,波特不仅预先接受了管理学教育,而且接着又接受了经济学教育,成为产业组织经济学和企业政策两个学科领域首度交融的第一人。正是由于如此偶然的教育安排,使得战略管理的发展从波特开始偏向经济学的方向,战略管理也由不精确的命题转为严谨的课题。
在传统战略管理的核心逻辑中,战略代表了企业内部能力和外部环境之间的匹配行动,如果公司战略得当,那么企业必然会成功。这是一个无法验证的假设命题,什么是企业成功?什么样的战略能导致企业成功?全部都无法检验。经济学引入之后,问题便得到有效解决。经济学对于传统战略管理的修正主要是通过引入绩效来实现,使得不可测的假设可以通过数据检验,从而使其从理想中的逻辑变为现实中的逻辑。这一绩效的变量的引入就在于波特将产业组织中的结构——行为——绩效范式引入了战略管理。他将这个本是帮助政府确定产业中的社会福利最大化和完全竞争的动态演变的理论颠倒过来,然后用于分析企业在哪个产业能获得优异的经济绩效。由经济学来推动战略管理理论的发展至少带来三个方面的转变:
1.对环境的分析更为严谨
在波特提出五种竞争力模型之前,环境的分析多种多样,一部分是用PEST模式来分析宏观环境,而且产业环境的分析也是多种多样的。虽然这些分析对于理解企业的竞争环境有一定的作用,但总体上面对如此复杂和多样的环境因素,很难发现真正对企业竞争起决定作用的因素和原理。波特提出五种竞争力之后,环境分析才能聚焦到这些关键因素上,从而对环境的理解更深入了。
2.对企业的性质进行了探寻
管理学理论一直都回避对企业基本性质的回答,这一传统从科学管理阶段到人际关系阶段,一直到管理丛林的出现,还没有一种管理学理论对企业基本性质作出回答。其原因是管理学的实用主义至上原则,导致学者们只关心理论的应用性,而企业基本性质这样的问题或许对于管理实践来说,并不是什么非常紧迫的问题。当管理学从一般管理进入战略管理阶段之后,这个问题就提到了议事日程,因为将战略理解为企业和环境的匹配,就必须回答什么是环境,什么是企业这样的问题。尽管对于什么是企业这样的问题经济学家有自己的解释,但这些解释并不能完全满足管理学家分析战略的需要。所以波特自己建立一个企业理论就是价值链理论,将企业视为一套经验活动体系来解释企业竞争优势的来源。此后更多经济学中有关企业的理论被引入到战略管理理论中,从而战略管理理论中增加了“战略的企业理论”这一模块。
3.战略从宽泛的原则转为可具体操作的思路
将战略的目的从企业成功转换为绩效,建立了战略与企业成功之间的理论假设,从而有助于探寻什么样的战略可以帮助企业成功,使战略的内容有了实质性的进展,从提供一些宽泛的原则转为可以具体操作的思路。
当然,波特强调经济理论是解释战略管理问题的最佳方式,也不是没有批评。事实上,已经有许多战略管理的学者和实践家们认识到单独依赖经济理论来发展战略管理理论是有局限的。一些对于战略制定和战略执行方面的心理学和社会学的影响已经得到越来越多的重视。然而,这个领域从单独依赖经济学理论向更广阔的理论基础发展并没有抵消波特的影响力。反而,如果没有经济理论第一次被严谨地适用于战略管理领域,那么后面心理学和社会学的应用也会有很多的困难。同时,运用管理学的相关理论和学说,尤其是人本主义与和谐思想,对波特的观点进行拓展、修正和发挥,依然大有用武之地。从这点看,波特不是战略研究的终结,而是战略研究的开端。
作为经济学家,波特向管理领域迈出了决定性的一步,然而,他的另一只脚还牢牢站在经济学圈内。因为他明白,离开了经济学,自己就成了无根的浮萍。因而,波特进行战略分析的基本前提依然是经济人假设,依然带有浓厚的经济学式的抽象推理和建构痕迹,距离管理的实用性尚存在隔膜。正因为如此,有人批评波特拘泥于经济学,并不是毫无道理的。对波特不是不能批评,更不是不能超越。但是,批评必须建立在吃透波特理论的基础上。
(四)将竞争的观念深入人心
有人可能会说经济学早就在研究竞争了,但是我们知道经济学中的四种竞争类型远不及现实中的竞争丰富,能将竞争的丰富内涵揭示得如此淋漓尽致的人恐怕只有波特了。波特奠定了竞争和战略研究的一个新的里程碑,波特将竞争的观点深入人心。从波特开始,战略就被演绎为一门专门研究竞争的学问,尽管现实的战略有着比如何竞争更丰富的意义。
在《竞争论》中,波特指出“不久以前,市场受到保护,占有市场主导地位则是游戏规则,如今很少产业不停留在不受竞争侵入的平稳状态,或可主导市场的状态。没有哪个国家或企业敢漠视竞争,每个国家与企业都必须了解并让竞争主宰。”纵然战略还有其他的目标,但是怎么强调竞争的重要性并不为过,因为唯有竞争才是整个世界生生不息的力量。