在销售过程中，你要告诉你的顾客，购买你的产品有什么样的价值，对他会有什么样的好处，不买会有什么样的损失。
其实每个人的行动都是基于追求快乐和逃离痛苦，然而逃离痛苦比追求快乐对一个人的影响力更大。正如一个人总是说我要成功，但他更害怕被拒绝，逃离痛苦的力量大过追求快乐。所以我们在说服客户时，一般人只说得到我们的产品你会有什么样的好处，得到什么快乐，却从来没有让顾客了解他不购买对他会有什么损失，你必须告诉顾客他拖延购买会有哪些负面的影响。
例如，一个电话行销人员在销售他们的培训课程时，有些客户就会说“时间太忙了！”“价钱太贵了！”等借口推辞。这位电话行销人员就会对他们说：“如果您不来参加我们这次培训，您就不会了解目前个人成长的最新资讯和更好的方法，不掌握最新的方法，就不会更快地提升您的业绩，您的收入就会受到影响
难道您不想提高您的收入吗？您不来参加培训，而您的竞争对手却来了的话，您是不是比您的竞争对手慢了一步？您是不是会损失更多？成功者都要不断地学习充电，如果您要想成功的话，您要不要来上课呢？”
所以，乔吉拉德认为，在消除客户的抗拒感时，一方面要强调购买产品会得到哪些好处，更重要的是不购买会有哪些损失，会给他带来哪些痛苦，一定要让客户深深地感受到不马上行动的痛苦和立刻行动后所带来的快乐。
