德鲁克对领导力最大的贡献，也许是其最鲜为人知、但影响最为深远也最为综合的思想：优秀领导力的实质就是营销。这一理念的提出是基于德鲁克的这样一个观点，即在组织中，所有的知识工作者都是合作者，因此，不能简单地对其发号施令，而必须进行领导。德鲁克因此得出结论，领导力是一项营销工作。
我此前曾研究过说服对于推销能力和领导力的必要性。德鲁克不说“推销能力”，而说“营销”。我立即明白了他的意思究竟是什么，同时，我对他天才般的创造力、整合不同学科的实践与理论、从而得出似乎显而易见的结论的能力，不由得心怀敬意。当然，所谓显而易见，是在德鲁克进行阐述之后，才变得显而易见起来的。
再次注意，德鲁克不说领导力是“一项推销工作”，他说的是“一项营销工作”，这两者之间有重要的区别。
在空军服役11年后，我辞去了在空军委员会中的常任职务，并到国外生活了3年。回国后，我应征了一份研发工作。然而，在第二轮面试中，有位CEO问我是否对营销职位感兴趣。我当时谢绝了，并解释说我对推销了解不多。他立即解释，他并不想让我从事与推销有关的工作，而是希望我做营销──这与推销是完全不同的。他想让我研究该公司的购买者是谁、他们是如何思考的以及让他们接受公司产品的最佳方式是什么；他还想进一步了解这些潜在购买者的价值观和需求是什么，并研究公司生产什么产品才是这些潜在购买者最想要的，以及让他们购买到这些产品的最佳途径是什么──他想知道所有诸如此类的信息。
与推销最接近的是，由于公司生产面向大型组织的高科技产品，他希望了解需要什么样的销售队伍，以及是否应由工程师自己推销产品。最后，我没有接受这份工作，而是按照我最初的目标，在另一家公司担任研发部门经理。然而，我从中认识到，营销与推销是不一样的。
营销与推销的区别
德鲁克曾写到，营销不仅不是推销，而且两者甚至没有任何互补性。许多营销专家可能不认同这一观点；但是，在我分析这一说法之前，让我们先来看一看营销的概念。著名的营销学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾经说过，如果他是“营销学之父”的话，那么德鲁克就是“营销学鼻祖”了。2事实上，德鲁克对营销学奥秘已经探索了很长时间。在其第一本管理专著中，德鲁克写到，企业只有两项基本功能：营销与创新，而且任何组织，如果没有营销或只是偶尔为之，那就不是企业。
36年之后，在一次与科特勒的详细访谈中（收录于《非营利组织的管理》[注释]），他明确指出，营销不是个企业特有的概念，对其他组织机构也同样适用。4德鲁克写道：“从最终成果的角度来看，即从客户的角度来看，企业的所有业务都是营销。因此，营销的关注点与责任必须渗透到企业的所有领域中。”
德鲁克不仅认为，营销的内涵要比推销广得多，而且还坚持认为：“推销和营销是相互对立的，而不是同义词或互补关系。”6甚至在今天，大多数教科书仍将推销描述为营销的一部分。那么，推销又为何与营销是相互对立的？
德鲁克认为，营销与高层管理者的思想、决策和战略有关。执行这些战略的手段多种多样，包括广告、推销、定价和配送等。我们把用来实施战略的方法称做战术。正如在第15章中所讨论的，战术与战略是不一样的。战略要重要得多；实际上，即使战术不太完美，但如果战略是正确的，那么仍有可能成功。西尔斯·罗巴克公司的总裁罗伯特·伍德将军曾说过：“从某方面来看，经商就像战争──如果大的战略方向是正确的，那么犯多少战术错误都是可以的，而且企业仍然可能取得成功。”7让我们看看为什么会这样。
你可能还记得终极橄榄球联盟吧，该橄榄球联盟在2001年仅持续了一个赛季就解散了，这是世界摔跤联合会主席文斯·麦克马洪的构想。当时，其设想是，将橄榄球运动与纯粹的娱乐表演结合在一起，就像摔跤一样。麦克马洪认为，他可以复制职业摔跤在过去多年来取得的成功。他的基本战略是，将此项新的娱乐节目作为“非赛季橄榄球赛”推出市场，因此，其另一个优点是，不会与常规赛产生竞争。实际上，麦克马洪认为，在常规赛季结束后，它将吸引渴望看球赛的橄榄球迷。问题是，这一战略是错误的，麦克马洪没有意识到，他希望吸引的细分市场与其所熟悉的细分市场是完全不同的。麦克马洪遭到了主流体育记者的讥讽，因为在他们看来，职业摔跤比赛就是“作秀”。一些体育记者半开玩笑地猜测，是否每一场终极橄榄球联盟比赛的胜负也会受到其中一方的操纵。出于同样的原因，橄榄球常规赛的球迷从一开始就对此持怀疑态度。
以上就是终极橄榄球联盟的战略（即营销），而其战术则相当不错，有良好的电视覆盖面（包括与美国全国广播公司（NBC）结成合作伙伴关系），对比赛中的粗鲁行为不施以处罚，而且大体上也没有多少规则限制。这是为了活跃气氛，增强观赏性，几乎再现了罗马角斗士的比赛场景。联盟队伍竭尽全力地进行比赛，许多队员在联盟解散后就去参加（或重返）美国全国橄榄球联盟（NFL）。而且，售票人员也不遗余力地推销，但这一切都只是战术。大量的战术得到了很好的执行，只是战略是错误的。
不妨将这与营销和推销进行联系，营销是战略，而推销则是战术。世界上最伟大的推销员可能工作得相当出色，可以将错误的产品或服务推销给错误的买家。如果这样的推销取得了成功，那么成功的销售额可能会让管理部门继续坚持错误的战略；而如果努力彻底失败了，那么管理部门可能被迫制定出成功的战略、研发出更多更好卖的产品。由此看来，推销与营销可能是相互对立的，这一点对领导力很重要。只要战略（即营销）正确，那么即使战术错误，你也可能成功。
在第二次世界大战期间，100多万名士兵参与了一项有关领导力的研究。研究结果显示，士兵最希望看到的领导者素质是能力。8能力可以被看做是项主要的领导力战略。只要它是正确的，那么你可以做错其他许多事情。不是说你应当做错事，而是说你可以做错事。在第二次世界大战期间，这一点不仅在美国军队中得到了印证，一名经验丰富的德国军事领导者也说过同样的话。
德国海军舰长沃尔夫冈·卢斯曾向一个海军学员毕业班做过演讲。卢斯舰长是德国潜艇部队中最为成功的潜艇指挥官之一。在第二次世界大战期间，曾有39 000名官兵在德国潜艇上服役，但大约只有7 000人生还。如果看过获奖影片《潜航大风暴》（Das Boot），你就会知道，这些人和美国潜艇部队官兵的服役和战斗条件是一样的，都很艰苦。对任何领导者而言，仅仅是让一支潜艇巡逻队幸存下来就已经是项非常严峻的挑战了。然而，在3年战争期间，除了幸存下来以外，卢斯执行了12次巡逻任务，总共击沉了近25万吨的敌军船只。在此期间，他在潜艇中执行海上巡逻任务长达600天，其中一次历时203天，创下了海上巡逻最长时间记录。毫不奇怪，这位传奇的潜艇舰长因作战英勇而获得了德国最高勋章。卢斯对这些未来的海军军官所做的演讲主题是：潜艇上的领导力。卢斯舰长的演讲涉及了许多方面的问题，包括注意事项、潜艇队员的生活和训练纪律等。他不时地表示，舰长的行动就是判断问题──不同的指挥官可能会采取不同的行动，但仍会成功。然而，他表示，在领导力问题上，正确的答案只有一个。他说：“与只懂得关心体贴下属但无法击沉敌舰的指挥官相比，船员总是更喜欢成功的指挥官，尽管他可能是个傻瓜。”9正如美国陆军的研究所显示的那样，卢斯舰长认识到，领导者首先要能够胜任工作。
这就是我此前所谓的“通晓业务”，在第14章中我曾介绍过我的这项研究。“通晓业务”或能力是一项综合性的大战略，可以用我们称为“深思熟虑”的战术来支持。战略能力和战术思考都是营销的组成部分。
营销的兴起
营销与领导力似乎没有什么共同之处，甚至连基本的发展进程都迥然不同。德鲁克认为，领导力的基本原则经过了前人的深思熟虑、实践、优化改进、定型（一千年以前的古人就已知晓）并记载下来。而营销的发展则是近期的事情。人们普遍认为，营销的发展是由手工业向制造业演变的产物，德鲁克也认同此观点。以图书为例，曾经是由熟练的刻写员千辛万苦刻制出来的，他们经常要耗费比作者写书更长的时间来刻写一部作品。一个错误就可能让许多个星期的工作都前功尽弃，因为一整页都需要返工。这些经过培训的专家刻写一本书可能要耗费一年的时间，甚至更久。那时没有必要进行营销，图书销售只是一个工程和生产问题。
技术的发展和工业革命使这些古老的工艺发生了彻底变革，几乎每个人都能以相对较低的成本购买所需的图书。随着市场竞争逐渐进入该领域，生产过剩需要清理存货，能否将产品销售出去成为了一个需要关注的问题。
德鲁克声称，日本在17世纪发展了营销。当时有位商人来到东京，并带去了营销的革命性概念。以前，所有的推销工作都是由生产商自己承担的，他们自己生产或种植产品并自己销售。但这个商人不是销售某一类商品，而是营销各种各样的商品，并且这些商品大部分是由其他人生产的。他实质上是一名采购代理商，在他本人看来，他的工作不是说服其他人购买他手头上必须卖掉的产品，而是首先发现他的客户想要什么，然后再从其他人那里购入这些客户需要的产品。
为了取得成功，这个零售商必须研究市场，并拥有客户最想要的产品，否则他很快就会没有生意可做。营销的其他方面后来逐渐发展起来，但最基本的思想观念，即拥有客户想要的产品，而不是将你拥有的产品推销给毫不知情的客户被牢固地树立起来了。10电视娱乐节目《美国偶像》（American Idol）中的一位评委曾接受新闻采访，主持人问他，如何看待唱片业销量不断下降而《美国偶像》等节目却大获成功？他说：“道理很简单。唱片公司一直试图将他们认为公众想要的东西销售给公众，而我们让公众自己决定想要什么，然后再把他们想要的提供给他们。”这就是真正的营销！
领导力的营销模式的价值
美国市场营销协会（AMA）是北美地区最大的营销协会，在我写这篇文章时，该协会已有近4万名会员。AMA对市场营销下了个很好的定义，得到会员的普遍认同。AMA的定义是：“市场营销是创造、传播、传递以及交换顾客、客户、合作伙伴和整个社会认为有价值的产品服务的活动、制度与过程。”
这一定义是在2007年10月通过的，对领导力具有深远的意义。尤其要注意“交换顾客认为有价值的产品服务……”这句话。为了换取选票，民主国家的政治候选人往往会许下承诺。巴拉克·奥巴马为了成功竞选总统职位，他承诺以“改变”换取选票。这就是一个营销与领导力结合得很好例子。
组织的领导者也会向下属提供某些承诺以换取他们的服从，包括组织的成功、使命的实现以及个人成就等。在第四部分，我讨论了除了金钱以外的许多激励知识工作者的因素，这些都可以被看做是换取服从的交换之物。
营销的概念表明，组织必须分析其客户的需求，然后制定优于其竞争对手的决策以满足这些需求。如何做到这一点又涉及以什么作为金钱、选票的交换之物，或者如德鲁克所说，领导力是“一项营销工作”，那么要以什么换取下属的服从？
这就要求我们做到以下几点：以购买者为中心、满足其个人需要和需求、将整个组织视为营销的一部分、支持营销工作、拥有购买者想要的产品、关注购买者与社会福利等，这是理想的状态。如果组织没有达到这些要求，则会被认为营销工作做得不理想，对购买者和社会福利考虑不周，甚至是不道德的或违法的。可以毫无疑问地说，领导力也是如此。
如何将营销概念应用到领导力上
正如第一部分所述，德鲁克认为，领导者的首要职责是考虑组织的未来。因此，领导者必须以其信奉的使命为工作的出发点，并且要让其领导的下属也深信不疑。让员工相信企业使命，并进行宣传推广，这是个持续不断的过程。与此同时，领导者接下来必须制定战略，以达成企业需要实现的长、短期目标，从而完成、传播、宣传令人信服的企业使命。
传播、促进、实施这些战略，从而创造组织的未来，需要用到各种营销概念，其中，市场细分这一营销概念值得引起注意。市场细分是指，根据潜在客户的需要、需求或其他特质等共同特征将某一市场进行分类。市场细分能够将企业的注意力集中在这些市场或这些市场的某些方面，从而避免为了将产品销售给每一个人而使有限的资源过于分散，尽管专业化可能意味着要损失一些边际销售量。
差异化是指如何将你的组织与其他组织区别开来，定位与差异化的概念类似，但更为有效，定位是指将组织的独特定位传达给偶有厌倦情绪的追随者。营销专家阿尔·里斯和杰克·特劳特出版了畅销书《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）。该书创造或至少推广普及了定位的概念，并使营销发生了革命性的变化。12定位与市场细分是非常有效的战略。在接下来的各章中，我将探讨这些营销概念和如何应用于领导力。
