客户关系管理的内涵
客户关系管理(CRM)是指企业通过富有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,最终通过获得、保留客户、提高客户忠诚度而实现自身利益最大化的行为。 客户关系管理源于“以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。
通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人士提供全面、 个性化的客户资料, 并强化跟踪服务、 信息分析的能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系” ,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、 提高客户满意度、吸引和保持更多的客户,从而增加营业额, 并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。
对客户关系管理可以有如下三种理解:
(1)客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种商业哲学,它使企业与客户的关系更加紧密。
(2)客户关系管理是通过企业对客户关系的引导,达到企业赢利最大化的企业战略。
(3)客户关系管理是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。
客户关系管理产生的背景及原因
1.CRM产生的背景
1990年前后,许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需要,开始开发销售力量自动化系统(SFA),随后又着力发展客户服务系统(CSS)。
1996年以后,一些公司开始把 SFA和CSS两个系统合并起来, 再加上营销策划、现场服务,在此基础上再集成CTI(计算机电话集成技术)形成集销售和服务于一体的呼叫中心。 这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。 特别是Gartner Group正式提出CRM的概念以后,更加速了CRM的产生和发展。
2.CRM产生的原因
(1)需求的拉动。
在很多企业,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要,越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。 这是客户关系管理应运而生的需求基础。
(2)技术的推动。
办公自动化程度、员工计算机应用能力、 企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。
(3)管理理念的更新。
比竞争对手领先一步, 哪怕仅仅一步, 就可能意味着成功。 业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。 在引入客户关系管理的理念和技术时, 不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变,变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革,而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。
客户关系管理的基本内容
1.以客户为中心的管理技术
整个CRM系统强调以客户为企业行为方向。 企业管理需要以客户需要为基础,而不是以企业自身的某些要求为基础。CRM是一种把企业与客户一体化的管理思想用来辅助实施的管理技术。
2.智能化的客户数据库
要实行以客户为中心的企业管理技术,必须有现代化的技术,而智能化的数据库是所有其他技术的基础。
3.信息和知识的分析技术
只有经过分析和处理的信息,才是企业需要的知识。 为此, 企业必须对智能化的客户数据库进行有效的开发和利用,这种开发的基本与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。
客户关系管理的流程
客户关系管理主体流程主要分为以下四大部分:
1.客户信息管理
整合记录企业各部门、 每个人所接触的客户资料,进行统一管理,这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。
2.市场营销管理
制订市场推广计划, 对各种渠道(包括传统销售、 电话营销、 网上营销)杰出的客户进行记录、 分类和辨识,提供对潜在客户的管理,并对各种市场活动的成效进行评价。
3.销售管理
此项管理的功能包括对销售人员电话销售、 现场销售、销售佣金等管理,支持现场销售人员的移动通信设备或掌上电脑设备接入。 进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理以及物流软件系统的接口。
4.服务管理与客户关怀
此项管理的功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费管理等,详细记录服务全程进行情况,支持现场服务与自助服务,辅助实现客户关怀。客户关系管理可以集成呼叫中心技术,以快速响应客户需求。 客户关系管理系统还要应用数据库和数据挖掘技术进行数据收集、 分类和数据分析,以实现营销功能。
