适量的信息是决策的依据。信息又从何而来呢？它来自于调查和预测。
一 市场调查
所谓市场调查，就是根据组织所面临的市场问题，运用科学的方法，有针对性地收集有关市场信息，为研究市场规律、预测市场未来变化趋势、进行经营决策提供依据。
1.市场调查的内容
市场调查的内容主要有以下四个方面。
（1）顾客调查。主要是对现有用户的购买人数、购买力、购买动机及欲望、购买水平、消费结构及趋势等方面的调查以及对潜在顾客的调查。潜在顾客是未开发的市场，是与竞争者争夺的重点，因此必须做深入的调查。
（2）产品调查。产品调查是对产品投放市场后，用户对产品的功能、效用、质量、外观、包装、价格、备件、服务、广告宣传等方面的反映和意见的调查，同时还包括对竞争产品、新产品、新技术等方面的调查。
（3）销售调查。销售调查是对销售活动进行全面的审查，包括销售量、销售范围、分销渠道、促销活动等方面的调查。当然，还应包括对竞争对手销售情况的调查，以便进行优劣势比较。
（4）政府行为调查。政府的法令与政策对于组织的经营有着重要的作用。因此，应了解政府政策和控制方式的变动对市场的影响，以便对市场进行综合分析。
总而言之，组织所处的外部环境和具备的内部条件在一定程度上都是市场调查的对象，只是组织应根据不同的需要有所选择罢了。例如，技术部门和生产部门调查的重点可能是新技术、新产品的开发情况；管理部门调查的重点可能在政府行为上，而营销人员调查的重点可能是在销售和顾客方面。
2.市场调查的步骤
市场调查是一项复杂而又细致的工作，必须按预定目标，有组织、有计划、有步骤地进行，其基本步骤如图1-1所示。
图1-1 市场调查的基本步骤
（1）确定调查问题与重点。即提出并界定市场调查所要解决的问题和重点。调查的问题要根据组织当前要解决的各类现实问题来确定。首先，要调查的问题既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调查结果的实效性。其次，要在确定问题的基础上，进一步确定调查的重点。
小提示
调查表和仪器是获取第一手资料的主要工具。观察、访问、问卷和实验是获取第二手资料的主要方法。
第1步和第2步属于准备工作，一定要注意集思广益、细致充分，做好充分的准备，否则调查结果就不会很理想。
（2）制订调查计划。调查计划的主要内容有以下方面：调查项目与目的；资料来源——第二手资料、第一手资料；调查方法——观察法、访问法、问卷法、实验法；调查工具——调查表、仪器；调查范围——市场范围、收集资料的范围、抽样的范围；接触方法——电话、邮寄、面谈；调查人员、调查进度和费用预算；要求达到的结果。
（3）收集调查资料。在制订调查计划之后，就由调研人员按照计划进行资料的实际收集工作。调查人员的水平直接影响调查结果的正确性，因此，要做好调查人员的选择、训练和管理工作。
（4）资料的整理与分析。资料的整理与分析是对收集的资料进行审查、整理、分类、比较及全面分析。审查的重点是资料的可靠性，整理是检查资料的完整性，分类是为了便于使用和管理资料，比较分析是将实际调查的资料与组织的现状进行比较，从中发现组织的优势和劣势、市场的机会和威胁。整理资料一定要客观、实事求是，同时还要保存好原始资料，以备后用。如果发现资料不够充分或是可靠性不足，就应该分析是调查计划的问题还是实际调查工作中的失误，如果是前者，那就必须重新制订调查计划，如果是后者，那就重新进行调查。
（5）提出调查报告。调查报告是市场调查结果的文字记录，是提供决策的重要文件。其主要内容有本次调查的主要目的，调查所用的方法，对调查资料的分析和结果，根据调查结论提出的建议，调查报告的附件（如统计图表、参考资料、典型资料等）。
3.市场调查的方法
市场调查的方法主要有观察法、访问法、试验法和问卷调查法。
（1）观察法。观察法就是调查者不直接向当事人提出问题，而是通过观察了解事件的发生经过或是使用仪器记录。其优点是能比较客观地收集资料，调查结果比较切合实际，缺点是容易受到调查人员素质的局限性影响。
（2）访问法。访问法也称面谈法，就是调查人员按照预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面问卷方式，向被调查者了解情况、收集资料。既可以采用个别面谈（一对一），也可以采用集体面谈（一对多、多对一、多对多）、电话询问、邮件访问等多种方式进行。其优点是被访问者回答问题直接、明确，便于围绕问题收集资料；缺点是访问者工作量大，有时会因为访问方法不当而不能取得真实、全面的资料。因此，对访问者的沟通技巧、公关礼仪知识有一定的要求。
（3）试验法。试验法即从影响调查问题的许多因素中选出一两个关键因素，将其置于一定的条件下或一定范围内进行小规模试验，然后对试验结果进行分析，研究其利弊并确定是否值得大规模推广。产品试销、试用是试验调查的常用方式。试验法的优点是获取的资料真实可靠，缺点是试验市场不好选定，而且花费一定的时间和费用。
（4）问卷调查法。通过发放事先设计好的问卷进行调查（调查之前要确定是全面调查还是抽样调查、抽样方法以及抽样范围），然后用数理统计原理对结果加以计算和分析。
二 市场预测
一般来说，调查只能了解现在和近期的情况，如果想了解未来，就需要在调查的基础上，借助于对过去和现在已知情况的探讨，预料、估计、分析、判断和推测未来的情况，即预测。
1.市场预测的内容
市场预测就是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场需求状况及其发展变化趋势进行预算、分析和推断的一种活动。预测的内容主要包括组织所在地区社会商品购买力水平及发展趋势的预测、组织所提供的产品或服务的需求预测、产品寿命周期及新产品市场前景预测、销售前景预测、经济效益预测、科技发展趋势预测、政府政策预测和其他相关因素的预测。
2.市场预测的方法
预测方法包括定性和定量两类，我们在此只讲两种常见的定性预测方法。
（1）个人判断法。
个人判断法是由组织内部相关人员或其他有关专家凭个人的直觉经验，对市场情况进行分析判断，提出预测结果的一种方法。这种方法受预测者个人的知识面、经验水平、社会地位等因素的影响。
（2）专家座谈法。
专家座谈法是聘请有关方面的专家，通过座谈讨论，互相启发、集思广益、取长补短，得出预测结论。这种方法容易被权威所干扰，假如有权威存在，与会者可能不能畅所欲言，专家也不便公开修改个人意见，容易出现“从众”现象，结果可能是多数人的错误意见被采纳，而少数人的正确意见被忽视或压抑；另外，专家召集困难，费用较高。
