服务企业在制定价格时，需要考虑顾客对该服务产品需求的价格弹性。
需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。它是服务需求量变化的百分比同其价格变化的百分比之比值。用公式表示为
式中：E P ——需求价格弹性系数；
Q——需求量；
P——价格。
当E P >1时，表示需求价格富有弹性；当E P <1时，表示需求价格缺乏弹性。
在实际中，不同服务产品的需求价格弹性是不尽相同的。如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平和调价策略就特别重要。比如，许多服务的需求价格都是有弹性的，如民航、包团旅游等，有些服务的需求价格则缺乏弹性，如医疗、中小学教育等。如果服务的需求价格富有弹性，提高服务价格或服务价格水平确定得比较高，顾客对产品的需求就会大幅下降或者需求水平降低，这都会影响企业收入。
现代市场营销学中的寻找理论有助于进一步解释服务业需求的价格弹性。
该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性；反之，如果顾客可选择余地越大则需求弹性也越大。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的高低以及他们对产品特征认知的多少，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。
如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，它们缺乏太多的可寻找特征，而价格本身就被看作是非常重要的可寻找特征。所以，在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感度也就比较高。当价格作为顾客唯一可以判断服务产品价值的指标时，此时需求与价格的关系就发生了改变。如果价格过低，人们怀疑其价值，需求不仅不增加还可能减少；如果价格过高，人们又无钱支付，需求必定减少。
因此，只有适中的价格才能带来最大量的需求，如图6—1所示。
图6—1 服务产品价格与需求的关系
