（一）风险承担理论的基本内容
风险承担理论就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。其基本内容是，消费者在购买服务的过程中，其行为带有一定的风险性，任何一种行为都可能造成消费者不希望的甚至是不愉快的后果，而这种后果由消费者自己承担。因此，消费者在进行购买服务的决策时要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。
消费者在消费服务过程中可能会面临四种风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。财务风险是由于消费者决策失误而造成的金钱损失；绩效风险是现有服务无法像以前的服务一样能够满足顾客的需求；物质风险是由于服务不当给消费者带来的肉体伤害；社会风险是由于购买某项服务而影响到顾客的社会地位。
（二）消费者减少购买风险的策略
风险承担理论认为，购买服务的风险大于购买产品的风险，这是由服务的不可感知性、不可分离性和差异性所引起的。为了规避和降低风险，服务购买者一般应采取如下策略：
（1）忠诚于满意的服务品牌或商号。一旦在购买过程中感到满意，服务购买者就不要轻易改变品牌或商号，去承受新的风险。
（2）注重口碑的作用。口碑是社会群体对企业服务的评价。良好的口碑体现出服务企业高的信誉度和美誉度。在风险较高的情况下，消费者应更注重口碑的力量，多听取亲朋好友的意见和建议。
（3）听从舆论领袖的引导。舆论领袖是那些具有相关知识、对社会消费行为负有责任感，并在社会消费活动中有影响力的专家。他们博得了社会大众的信任，并引发社会大众对他们的效仿。因此，当消费者感觉购买风险较大时，应听从舆论领袖的引导意见。
（4）对于专业技术性服务，购买者应从内外两方面来降低购买的风险，如通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内外部信息等方式规避风险。
