长尾理论与二八定律

2019年7月9日16:49:05长尾理论与二八定律已关闭评论

二八定律永远存在,不过,也并非无法打破。比如长尾理论,就是对传统的二八定律的一种彻底叛逆。这并不难理解——人们一直在用二八定律来界定主流,计算投入和产出的效率,它的强大力量贯穿了我们的整个生活和人类的商业社会。比如在市场营销中,为了提高效率,厂商都习惯于把精力放在那些有80%的客户去购买的20%的主流商品上,着力于维护购买其80%的商品的20%的主流客户,这也是贵宾客户。

被忽略不计的80%就是长尾,长长的尾巴,意喻了这一部分的不重要性。但是总有些人是不服气的,他们希望开发这一市场,并改变二八定律的主宰。比如有人就说:“我们一直在忍受这些最小公分母的专制统治……我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”

二八定律控制了一切,但是在互联网的促力下,情况似乎有了被改变的可能性。这一点,在媒体和娱乐业上表现得尤为明显,内在的经济驱动模式呈现出了从主流市场向非主流市场转变的趋势。

我们说到的长尾理论,就是反其道而行之,去抢占80%的市场,用80%去击败20%。在互联网的世界中,20%的精英产品似乎已经不足以垄断整个市场,99%的商品都有机会进行平等销售,在市场曲线中,那条长长的尾部(所谓的利基产品)也跟着咸鱼翻身了,成为人们可以寄予厚望的新的利润增长点。

不只在互联网以及娱乐媒体产业,长尾理论甚至对经典商业活动中的20/80定律也产生了颠覆的效果。二八定律关注的是精英部分,认为20%的品种带来了80%的销量,所以应该只保留这部分,其余的都应该舍弃。长尾理论则关注80%的产品部分,认为这部分积少成多,虽然目前很少但可以积累成足够大,甚至超过精英部分的市场份额。

很多人都在进行尝试,但许多尝试中的失败者,他们并没有真正地理解长尾理论的实现条件。

第一,长尾理论统计的是销量,并非利润。

对成本的管理,是其中最为关键的因素。因为销售每一件产品,都需要一定的成本,增加品种所带来的成本我们也要分摊。所以,每一个品种的利润与销量是成正比的,当销量低到一个限度时,我们就会亏损。

要知道,理智的零售商是不会销售会引起亏损的商品的,这就是二八定律的基础。同时,资本的逐利属性,也应该是长尾理论的实现前提。

比如超市,它们是通过降低单品的销售成本,从而降低了每个品种的止亏销量,扩大销售品种。超市为了吸引顾客和营造货品齐全的形象,甚至可以承受亏损来销售一些商品。但现实是,迫于仓储和配送的成本,超市在这方面的承受能力是极为有限的。

而互联网企业则有这方面的有利条件,它们可以进一步降低单品销售成本,因为它们甚至没有真正的库存,而且网站流量和维护方面的费用,远比传统的店面要低,所以它们能够极大地扩大销售品种。况且,互联网经济有赢者独占的特点,只要你赢了,后面可以为所欲为,整个市场都是你的。所以,有些网站在前期可以不计成本疯狂地投入,这更加剧了品种的扩张。

如果互联网企业销售的是虚拟产品,它们则在支付和配送方面的成本几乎为零,可以说,它们能够把长尾理论发挥到极致。Google Adwords和iTune音乐下载都属于这种情况。

也就是说,只有虚拟产品的销售天生适合长尾理论。

第二,我们要想使得长尾理论更加有效,就应该尽量地增大尾巴,也就是降低门槛,制造小额消费者,但是这并不容易。

要想抓住并且扩大80%的消费者,总是极为困难的。这就是为什么我们一直在强调,只有互联网公司才具备这样的条件。因为不同于传统商业的拿大单以及传统互联网企业的会员费用,新一代的互联网营销战略,通常会把注意力放在把蛋糕做大上。也就是说,它们通过鼓励用户尝试,将众多的可以忽略不计的零散流量汇集在一起,最终在一个开放的空间中,产生巨大的商业价值。

这里有一个独一无二的先天条件,将这些零散消费者收集起来的过程,他们不需要支付“路费”;互联网的无与伦比的传播速度和巨大的传播效应,可以用最低的成本帮助他们完成这一切。

比如Google Adsense,在它之前,普通的个人网站几乎没有任何的盈利机会。Adsense通过在小网站上发布一些相关的广告,带给站长们一种全新的低门槛的盈利渠道。同时,再把众多小网站的流量汇集成为统一的广告媒体。一个巨大的平台就形成了,80%具备了战胜20%的力量。

不过,问题仍然存在。最重要的就是成本,我们逆转一种传统定律,成本的风险始终会潜伏在暗处,如果你处理不好,代价和成本就会迅速上升,成为主要矛盾。就如同Google公司一样,虽然它们是通过算法降低人工管理的工作量,但也仅仅做到了差强人意。因此,无论对于任何人,应用于任何事,我们使用长尾理论都必须小心翼翼,需要保证任何的一项成本都不会随着80%量的增加而激增,否则,我们就会走入死路。

最理想的长尾理论的商业模式是:成本是一个定值,而销量却可以无限地增长。可是,世间有这样的好事吗?所以,对我们的生活和商业起到支配作用的,仍然是二八定律。

很显然,我们在生活中想用长尾理论颠覆二八定律的控制,几乎就是一种注定失败的冒险。你想放弃对你来说最重要的事吗?你是希望用80%的时间去处理那些不重要的事,还是盼望它们能够提升生活的品质呢?这是不可能会发生的。

做任何事都需要付出成本,比如你的公司这个月做了10个项目,前8个项目只获得了80万元,而后两个项目却获利200万元。这说明最后两个项目是你最重要的收入支柱。那么好了,现在你想实践一下长尾理论,即:拿出更多的精力,放到前8个项目中,你理想的结果是,这8个项目在投入更大的成本后,平均获利也能达到每个100万元。

在下定决心后,你的计划开始付诸实施。但是一个月后,你会发现公司的总收入不但没有增加,反而减少了200万元。你只做了8个项目,而且它们的总获利还是80万元。这是为什么?此时你才发现自己犯了最基本的错误:

1.每个项目都已经达到最高的获利值,就像每件事其实本来已经做得足够好,没有再往上提升的空间。

2.多消耗的成本一定会吃掉盈利。

3.在更重要的项目上损失了精力,使得盈利再次大幅度下降。

最后的结果就是,运用长尾理论的目标不但没有实现,80%无法击败20%,反而让你丢掉了对你来说最为重要的项目(事情),挑战二八定律的后果可谓惨痛。

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