客户满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。 消费者的满意或不满意的感觉及其程度受到以下四个方面因素影响。
1.产品和服务让渡价值的高低
消费者对产品或服务的满意会受到产品或服务的让渡价值高低的重大影响。 如果消费者得到的让渡价值高于他的期望值,他就倾向于满意,差额越大越满意; 反之,如果消费者得到的让渡价值低于他的期望值,他就倾向于不满意,差额越大就越不满意。
2.消费者的情感
消费者的情感同样可以影响其对产品和服务满意度的感知。 这些情感可能是稳定的、事先存在的,比如情绪状态和对生活的态度等。非常愉快的时刻、健康的身心和积极的思考方式,都会对所体验的服务的感觉有正面的影响。反之,当消费者正处在一种恶劣情绪当中,消沉的情感将被他带入对服务的反应,并导致他对任何小小的问题都不放过或感觉失望。
消费过程本身引起的一些特定情感也会影响消费者对服务的满意。 例如,中高档轿车的销售过程中,消费者在看车、试车和与销售代表沟通过程中所表现出来对成功事业、 较高的地位或是较好的生活水平的满足感,是一种正向的情感。 这种正向情感是销售成功的润滑剂。 从让渡价值的角度来看, 这类消费者对形象价值的认定水平比一般消费者要高出许多,才会有这样的结果。
3.对服务成功或失败的归因
这里的服务句括与有形产品结合的售前、售中和售后服务。 归因是指一个事件感觉上原因。 当消费者被一种结果(服务比预期好得太多或坏得太多)而震惊时,他们总是试图寻找原因,而他们对原因的评定能够影响其满意度。 例如,一辆车虽然修复,但是没有能在消费者期望的时间内修好,消费者认为的原因是什么(这有时和实际的原因是不一致的)将会影响到他的满意度。
如果消费者认为原因是维修站没有尽力,因为这笔生意赚钱不多, 那么他就会不满意甚至很不满意; 如果消费者认为原因是自己没有将车况描述清楚,而且新车配件确实紧张的话, 他的不满程度就会轻一些, 甚至认为维修站是完全可以原谅的。 相反, 对于一次超乎想象的好的服务,如果顾客将原因归为“维修站的分内事”或 “现在的服务质量普遍提高了”,那么这项好服务并不会对提升这位顾客的满意度有什么贡献;如果顾客将原因归为 “他们因为特别重视我才这样做的” 或是“这个品牌是因为特别讲究与顾客的感情才这样做的”,那么这项好服务将大大提升顾客对维修站的满意度,并进而将这种高度满意扩张到对品牌的信任。
4.对平等或公正的感知
消费者的满意还会受到对平等或公正的感知的影响。 消费者会问自己我与其他的消费者相比是不是被平等对待了?别的消费者得到比我更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗?我为这项服务或产品花的钱合理吗? 以我所花费的金钱和精力,我所得到的比人家多还是少? 公正的感觉是消费者对产品和服务满意感知的中心(注意同样的道理适用于内部员工满意)。
例如,在1992年,西尔斯汽车中心受到来自44个州的受骗消费者的指控, 因为该汽车中心对他们的汽车进行了不必要的维修。 由于西尔斯雇员的报酬来自于维修车辆的数量,这就导致了对消费者收取了实际上并不必要的费用。 西尔斯公司为平息控诉而花费的2700万美元以及其他额外的商业损失, 皆是因为其消费者对所遭受的不公正待遇的强烈不满。
