·概念解读
互惠性原理指，假如人家给了我什么好处，我应当尽量回报；假如朋友帮了我一个忙，下次他开口向我求助的时候，我就很难去拒绝。或者，要是有人以某种方式对我们行事，我们理当对他还以类似的行为；倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。著名的考古学家查德·李基认为：正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。
互惠性原理是罗伯特·西奥迪尼在其经典之作《影响力》中提到的“说服力六大原则”之一。书中举了一个有趣的例子。你就餐后，侍者给你账单时是否会送你一片口香糖？如果没有口香糖，你会根据对服务质量的感觉来决定小费的比例；而如果有一片口香糖，你给的小费比例就会上升3.3%（占餐费的百分比）。如果是两片口香糖呢？小费的比例就会令人难以置信地上升为约20%。
·理论应用
日本化妆品企业DHC的产品在全球影响甚广，拥有清洁、抗老、美白防晒、面膜、彩妆等多种品类。曾几何时，由于金喜善在亚太地区的广告代言的明星效应，DHC在中国内地迅速为人们所认知。这家创立于1972年的化妆品公司在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率均为第一，同时也风行美国、瑞士和韩国等国际市场。其成功的秘诀，除了采取通信销售模式之外，跟它的营销策略也有很大关系。DHC提供体验式的消费，在极短的时间内派送了10万余份试用装，通过免费试用等方式让消费者体验DHC产品的高品质。这一人性化的服务，让顾客更为青睐DHC的同时，也为DHC自己的营销创造了机会。如有一段时间，DHC就在中国启动了免费体验天然基础护肤六件装的活动，这一活动在市场上引起了热烈反响。会员制则是DHC通信销售模式的推手，而加入DHC会员的程序非常简单，只需通过电话或上网索取，或者在订购DHC商品的同时自动成为DHC会员，且无须缴纳任何入会费与年费。DHC会员除了可优先获赠上市新品试用装之外，还可获赠《橄榄俱乐部》杂志，通过对会员使用产品知识的小调查，还可以增加对顾客偏好的了解，增强与顾客的交互情感。《橄榄俱乐部》杂志由DHC主办，包含了产品目录与信息、美容体验信息、美容化妆技巧等内容，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。此外，DHC会员还享有积分换礼品等多项优惠。
由此观之，DHC首先“先入为主”大打情感牌、信任牌，让顾客在心里产生一种“亏欠”感，从而加大了对DHC这一产品品质本身过得硬的商品的购买欲望。这一规则产生了一股巨大的驱使力量，让顾客在接受其“善意”时，感到自己有义务要偿还。而当它的产品反复在你身边出现的时候，你也就没有了拒绝的理由，就会轻轻松松被它们俘获，不由自主地掏了腰包。互惠性原理的一般性规则指出，如果有人以某种方式对接受方“施惠”，接受方会理所当然地还以对等回报行为。DHC正是运用互惠性原理的“高手”。
再举一个应用场景的例子。某服装店销售员正在给一位偏胖的女顾客销售裤子，那么，如何才能增加这位女顾客购买的概率呢？根据互惠性原理，这个销售员如果尝试先拿出一条比顾客说出的尺码大一号的裤子让她去试穿，想想这个营销效果是不是会好一些呢？我们进一步设想，当顾客试穿之后，她一定会觉得裤子大了，之后销售员再按照她说的那个尺码拿给她另一条裤子，顾客试了之后正好合适。对于这个看上去似乎多此一举的做法，千万不要小瞧了。事实上，它已经提高了这条裤子成功营销的概率，因为我们知道每个女人都是爱美的，特别是现今这个“以瘦为美”的时代，“胖”是很多女人所烦恼的事情。营销人员抓住顾客这一心理，会让她暗自觉得自己并不胖，进而提高对裤子的满意感，从而实现成交的目的。
深入分析，我们发现互惠性原理包含了许多心理学和营销学知识。买卖东西讨价还价的时候，如若卖方对买方退让一步，买方通常觉得自己有“义务”也退让一步。如西瓜售价5.0元/千克，买方还价4.0元/千克，此时摊主再提出4.5元/千克的时候，买方也会觉得在道义上有“义务”再退一步，即在4.0元/千克的基础上再提高一点，这样一来，双方在价格上逐步达成一致，最终实现成交。
·管理启示
在日常生活和工作中，互惠性原理展示出了强大的影响力。试想当我们逛超市时，经常看到热情美丽的促销员走过来，微笑着给你递上免费商品，你会在品品这个、尝尝那个之后，还回牙签或杯子就径直走开吗？我想大多数人不会，因为我们从小就受“投我以桃，报之以李”“投我以木瓜，报之以琼琚”“以直报怨，以德报德”等传统文化的熏陶。
我国经济已经步入“服务经济”时代，商家店铺只要动脑筋付出了，对其转化率一定是有帮助的。当初沃尔玛的“三米微笑”原则，以及最早在营业厅提供诸如免费糖果、大堂经理、排队叫号机等顾客关怀服务的招商银行，在那个服务创新还很稀罕的年代，让我们印象十分深刻，它们的社会评价和顾客忠诚度自然就高。这也说明，“付出”的东西不必昂贵，只要是新颖的、有价值的、易于感知的，就容易产生效果。我们也能够体会到，对顾客而言，哪怕是一句话、一个笑脸、一声提示；或者一个手势、一张便条；又或是在关键时候为他们提供了急需的专业知识，都是温暖的、动人的，都可能成其下单的“诱因”。依据互惠性原理，如果一个人给了另一个人东西，如食物、金钱和照料乃至情感等，却不用担心它会是一种损失，因而大家都可以、都愿意把自己能拿得出的资源赠送给人，这样一来，交流、救助、防卫和贸易等复杂而协调的体系便有了实现的基础。
在微博、微信、易信等社交媒体上进行“转发”，也是一种“互惠性”做法。2019年11月间，我在朋友圈里看到一则消息：“庆祝滴滴顺风车重新上线，我领了150.85元”。“哇，动动手指就可以得一二百元，真是天上掉馅饼，不捡白不捡！”这便是我当时闪过脑际的念头。结果，你猜猜是什么情况？骗子倒也不是，只是要你下载这个，链接那个，搞了六七个回合之后，最后的结果就是：心灰意懒，无功而返。当然，心里也是有了点清醒，至少“领钱”只是一厢情愿而已。可见，利用互惠性原理在互联网上还真不少见，而且有时候还得留心提防。
其实，比起这种物质上的你来我往、互施恩惠，精神上的相知相交、相倾，更为人称颂和追求。传说俞伯牙弹琴，钟子期竟能领会此曲“巍巍乎志在高山”“洋洋乎志在流水。”伯牙惊曰：“善哉，子之心与吾同。”子期死后，伯牙痛失知音，摔琴断弦，终身不操，故有高山流水之曲和伯牙摔琴谢知音的典故。
互惠性原理还有一种衍生形式，那就是互惠式让步。家中的小朋友是利用这种手法的高手，他们通常会跟家长提较高的要求，但当其不能被满足时，“让步”性地降低要求，似乎成了他们的惯用“伎俩”。还有，你去商城买包包，店员先带你看看10万块的包，你觉得贵，拒绝了，然后带你看2千块的包，你觉得好便宜啊，这个可以买，其实你也许原打算只是买个500块的包。在服务员提议、你拒绝、服务员和你相互退让、相互答应的一系列过程中，你内心会升起庄严的责任感和莫名的满足感，心里会想：“瞧，本来她要卖我10万的块包，我没同意，才让她改卖我2千块的包，是我让她改变了初衷，是我让她做出了退让，所以，我要为她的退让承担责任，我们还是可以达成最终的一致的。”
要实现“互惠”的效果，还要讲究适度的方法，拥有良好的心态。生活中和商场里，谈判越来越多。美国谈判专家奥狄斯根据自己多年的经验得出：“在每一次谈判中，你都应该准备向对方让步”。如果真能如此，可能会达到另一位谈判学家尼伦伯格的意境，那就是：一场圆满的、成功的谈判，每一方都应该是胜利者。我想补充的是，也是互惠者。这又不禁让我想起绿川幸漫画作品《夏目友人帐》里的一句台词，“我想成为一个温柔的人，因为曾被温柔的人那样对待，深深了解那种被温柔相待的感觉。”
遇到好意与恩惠，先分辨别人是真正的好意，还是利用互惠性原理来“套路”你。如果是好意，那就妥妥的接受嘛，相信一定有很多机会来“归还”别人的好意。
