就我国百货商店的发展状况及营业额、利润的负增长乃至亏损而论,百货商店走过了发达国家上百年的路程,初步走过了第一阶段,开始了第二阶段。因此,在第一阶段向第二阶段过渡的转折点上,要么接受淘汰,要么跃入第二阶段。
严格地说,我国百货商店具有市场意味的竞争始于20世纪90年代初闻名全国的郑州商战。因为,此前虽然商业体系进行了一系列改革,但总体上以国营商业主渠道为主体,其他形式零售活动为补充的结构体系未有根本性的变化。随着商品的日益丰富和购买力日益旺盛,不断激化着商业体系与市场需求的矛盾,结果引发了以郑州商战为标志的竞争。
概括起来,10年商战大致经历了形象战、价格战、服务战三个阶段。伴随着商战的持续深入发展,各种零售业态应运而生,并快速发展。止于目前,已基本形成了百货商店、超市、仓储、购物中心、专卖专业店、无店铺营销、直销等营销多业态并存的格局。正因如此,我国商业处于竞争激烈但无序的状态。
1.第一阶段:形象战
由于商业系统的战火滞后于生产领域,在改革开放的形式下,西方社会零售业的经验传播到了我国。因而,零售业中的商战一开始便置于较高的起点。这个阶段的领头羊是郑州一家非传统的零售店亚细亚商场。亚细亚商场的升旗仪式开国内企业升旗仪式的先河,一句“中原之行哪里去,郑州亚细亚”的广告词带来无限商机。亚细亚的形象像强冲击波震撼了商界,他的商业标识、迎风飘扬的公司旗帜、温馨的广告语、热情的服务、彬彬有礼的迎宾小姐、标准的企业服饰、庄严的升旗仪式、优良的购物环境,一改我国商场呆板、灰暗、千人一面、了无生气的局面。由此,引发了一场商业企业形象化的风潮。北京的蓝岛大厦、燕莎商城,天津的滨江商厦,沈阳的中兴商业大厦等都采取了这种手段。不少新兴的企业在短时间内闯入当地商界排头兵的行列,也得益于形象塑造,于是一些老牌百货店也进行大规模的装修改进并大做广告,进行形象更新。可以说,这一阶段使百货商店的外在形象意识和内在生存意识已经被唤醒,使我国商界的形象为之一新。
2.第二阶段:价格战
形象毕竟是一种较高层次的东西,当今普通老百姓购物感触最多的还是价格。几年来打得最多、最激烈的要数价格战。价格,这个市场看得见的手,是最原始也是商战中最见效、最直接、最有杀伤力的武器。
低价竞销兴起于1994年的杭州。当时,相对来讲没有任何优势的金龙商厦,使出了低价竞销的杀手锏,推出了十点毛利销售法,引起了全国商界的轰动,那些苦于没有竞争优势的企业纷纷效仿。在消费者纷纷叫好的竞销过程中引发了中国零售业的“平价潮”,不少零售店撤掉已有的精品店(柜),换成了平价店(柜)。
3.第三阶段:服务战
客观地说,形象和价格是有效的竞争手段。但是,消费观念的演变、商家竞争的手段都将越过物质层面的竞争而导向以消费者心理满足为标志的服务战。人们在日渐丰富的商品市场可以自由选择商品。这只是基本的内容,在意识深处,消费者的购物行为已不是为了单一的物质上的满足,而需要心理上、物质上的双重满足。恰恰正是这种心理要求造就了真正无止境的竞争手段即服务。进入1995年,先后已经有20多家大型商场公开向社会承诺:不满意就退货。这样的销售方式,使顾客的购物风险降到了零。北京贵友大厦通过施行“零风险购物制”,使顾客回头率高达90%,1995年上半年大厦的营业收入比上年同期猛增140%,跃居北京市同行之首。到1997年,已有几十家商场倡导掀起全国联保联退货为标志的联合行动。
商战持续至今已历经三个阶段。今后一段时期内,商战不论是形式或内容都将从一个更高的层次上展开。进攻才是最好的防御。只有持续不断地商战,才会使商业经营水平不断提升。关键是商战的水平不能简单地重复和低水平的运作。商场今后的商战将出现以品牌为标志的资本运营与资本扩张,可以称为品牌战。只有有效利用现有品牌,采用特许经营、连锁加盟、兼并、并购等手段,实现品牌资产的运营扩张,才可以在新一轮商战中立于不败之地。