思想精粹
在企业营销管理中，关键是要步步为赢，只有这样，才会让投资收益更高，才能使企业在市场中立于不败之地。
理论指导
通常，营销人员将营销管理视为由R→STP→MM→I→C五个基本步骤组成的过程，其中的R→STP→MM→I→C具体表示如下：
（1）“R”代表研究（如市场研究）；
（2）“STP”中“S”、“T”、“P”分别代表细分市场（Segmentation）、确定目标（Targeting）与定位（Positioning）；
（3）“MM”代表营销组合，也就是大家所熟知的4P：产品、价格、渠道、促销；
（4）“I”代表执行；
（5）“C”代表控制（确定目标、定位的战略与营销组合的战术、修订或者改良细分市场，评估结果，获得回馈）。
有效营销始于研究即“R”，对市场的研究有助于找出细分市场即“S”的不同，而细分市场由有不同需求的买方构成。企业应该具备确定目标即“T”的智慧，而这些目标使企业可以很好地满足细分市场。对每个目标细分市场而言，对自己所提供的产品与服务企业必须加以定位即“P”，这样使目标消费者可以了解企业与竞争者间存在的差异。细分市场、确定目标、定位代表企业的战略性营销思维。在企业发展出包括产品、价格、渠道、促销决策的战术性营销组合即“MM”后，还得着手加以执行即“I”。此后，企业运用控制即“C”措施，对结果进行评估与监控，改善营销组合的战术与细分市场、确定目标、定位的战略。具体步骤如下。
第一步，市场研究
科特勒认为，营销的起点是研究。若事先没有做过研究就进入市场，就会失去方向。妥善的营销，包括对市场机会的谨慎研究，以及基于公司预定战略的财务估计。
每个市场中客户个别的需求、想法和偏好都有所不同，研究就可以使公司认识到这一点。就鞋子市场而言，男性需要的鞋子与女性的不同，老人与年轻人需要的鞋子也不一样。在流行时尚进入鞋类市场后，因为不同客户的收入、品位与所受教育等不一样，所以不同的客户对产品的偏好也有很大差距。
第二步，战略性营销
细分市场、确定目标、定位。因为研究可能会发掘出许多客户细分市场，管理层必须决定主攻哪些细分市场（最后选择的目标应该是企业能发挥优势火力的那些细分市场），通过分析面对每个细分市场企业本身所具备的能力，并且互相对照成功的必备条件，就能明智地对目标细分市场进行选择。
为了使目标客户能了解其中所蕴涵的关键利益，企业必须对其提供的产品和服务进行定位。
卖方必须向潜在客户提出除关键利益外，选购该品牌的额外理由。科特勒认为品牌应该具有更全面的定位，而不应该只以一项利益或者中心特质做单一的定位。品牌的全面定位被称为“品牌的价值主张”，也就是必须为客户“我为什么要选购你的品牌”这一问题找答案。除安全性外，汽车的价值定位还有宽敞的空间、流行的设计、耐用性，以及衡量在考虑到这些利益的前提下的售价是否合理。
第三步，战术性营销——营销组合
企业营销人员必须进入战术性营销阶段，制定能够支持并传递产品定位的营销组合工具，也就是大家熟知的4P。
（1）产品（Product）：特指客户可通过购买而获得的有形产品、包装、服务。广义上讲就是指市场上所提供的东西。
（2）价格（Price）：产品的价格，还要加上运输和保险等费用。
（3）渠道（Place）：能让目标市场随时取用产品的安排。
（4）促销（Promotion）：经销商告知、说服或者提醒目标市场其产品的陈列地点与利益的活动，例如推广、广告和公关等。
第四步，执行
企业在完成战略性与战术性的计划后，便着手生产指定的产品，并且决定定价、渠道与促销等事宜，该阶段被称为执行阶段。这个时候，企业所有部门包括研发、采购、生产、营销与销售、人力资源、物流、财务、会计部门等都开始有所行动。
所有执行上的麻烦，在这一阶段都有可能发生。比如，企业研发部门可能会发现，要开发出符合市场需求的产品其实很难。比如，某咖啡企业研发部门想要开发一种醇厚、浓郁又具粗犷口味的咖啡，花费了几个月的时间，终于找出一种能让接受过测试的消费者认为符合要求的调和式咖啡，然而到了执行阶段，采购部门也许会提出这样的报告：由于此种特殊咖啡豆的价格波动不定，使得原先预定的价格无法执行；生产部门也许会声称：这种调和式咖啡无法大规模生产，或生产成本会超过预期。
销售部门和营销部门经常发生执行的问题。科特勒说，只有各部门更进一步地联结，营销工作才能得以很好执行。对于品牌的价值主张，迈克尔·兰宁将它视为“传递某种经验”的承诺。但由于受限于市场的价值传递系统，不少客户都没有体会到过此种经验。对于这一观点，西蒙·诺克斯和斯坦·麦克林也很赞成。他们宣称：许多企业没能将品牌价值与客户价值合而为一。客户是否能切实感受到价值主张，全部依赖于营销人员影响该企业的核心管理过程。
第五步，控制
这是营销过程的最后一步。凡是成功的企业都是那些具有学习精神的企业：它们搜集市场反馈，对结果进行评估与核实，制定可以改善绩效的修正措施。而无法达到目标的企业，之所以会失败，是因为基本的细分市场、目标、定位，或者是营销组合出了问题。好的营销要不断地监控本身位置与目的地的相对关系，这和船舶导航的道理一样。
即学即用
（1）步步为赢是企业营销管理中的重中之重，不管企业是要增加收益，还是要立足于市场，都要做到步步为赢。
（2）学习营销管理的五大步骤。
