公共关系的基本原则,是指社会组织在开展公共关系活动中所必须遵守的准则。 实践证明,遵循这些基本原则,有利于发挥公共关系的作用,使其既有积极的社会价值,又有利于组织自身的发展;使公共关系实践既有广泛的社会需要,又有科学的理论依据。
一 从我做起
公共关系的对象是公众, 良好的公共关系的基础却在组织自身。 “正人先正己”可称为公共关系的首要原则。 从我做起,就是从组织自身做起,从内部做起,从近处做起。
我们都知道,社会组织的公共关系可分为内部公共关系和外部公共关系两大部分。
一般来说, 内部公关是基础和前提,它决定并影响着外部公关开展的质量和效果; 但在特定条件下,外部公关的发展又会反过来影响或极大地影响着内部公共关系活动的开展。 因此,从一定意义上说,社会组织的内部公关与外部公关又是辩证统一的关系。
人们常说,公共关系是特定社会组织内求团结、外求发展的艺术, 这是对现代公关非常通俗的诠释。 打铁先须本身硬,任何社会组织要想在现代社会中求得发展和繁荣, 都必须首先积极协调内部公众关系,优化内部生存环境,求得内部公众的鼎力支持与配合。
只有加强内部凝聚力,使内部的每一个员工都自觉团结在组织奋斗目标的旗帜下, 才能充分调动他们的工作积极性,发挥他们的个人创造精神,从而不断增强组织在社会中的整体竞争能力。
说到底,组织内部公共关系的重点在于尊重内部员工的知情权, 强化组织内部信息的有效沟通; 尊重内部员工的个人价值,强化组织内部上下级之间的情感交流; 尊重内部员工的参与权, 强化组织内部决策程序的民主性和科学性; 尊重内部员工的主人翁地位,强化组织内部个人创新精神,创造性建设沟通渠道的畅通性和激励机制。
从我做起要长期坚持,作长远之谋,而不应作为一时之计,这是非常重要的原则。
二 双向沟通
双向沟通既是公共关系的核心内容,又是公共关系的基本原则之一。作为原则,它强调沟通是双向的,即在把组织的信息向公众输出的同时又要广泛搜集来自公众的意见,把社会公众的信息向组织反馈。
在日常生活和经济活动中,许多组织的活动是单向信息传播,即只将组织本身的意愿、 要求传达给目标公众,而很少了解或听取他们的意见、愿望及要求,往往只是根据自己的经验和感觉做事,这样的活动很难产生好的效果。 比如,一些企业把公关工作等同于宣传活动,它们只是向公众介绍自己企业的情况,包括装备水平、 管理状况、 经营方针、产品质量、服务水准等,希望通过这些能取得公众对企业发展的支持,但实际上往往达不到这样的目的,因为企业的发展方向不一定符合公众的愿望。
例如,20世纪70年代,飞鸽、凤凰、永久三种牌子的自行车是我国的国内名牌,但却闯不进年销售1000万辆自行车的美国市场,其原因就在于:国际市场上的自行车讲究款式,仅塑料把手就有上百种颜色可供挑选; 尾灯反射距离在几百米以外。 而国内自行车色彩单调,尾灯反射距离仅几十米, 甚至刹车还不灵。
由此可见,我国三大名牌自行车在美国不成功的重要原因就是不能及时、广泛搜集来自美国社会公众的意见,特别是自行车消费者的信息反馈。 应该把这些信息反馈给自行车生产厂家的领导层、决策层, 以便他们调整组织的决策,改善组织的自身行为。
至于现实中出现的干群矛盾(如医疗卫生、危房拆迁、职称评审等诸多问题),多由政策不合民意(合理不合法、合法不合理)造成,产生这些问题的根本原因就在于缺乏双向沟通。
因此,要获得良好的公共关系,必须在公关活动中坚持信息沟通的双向性原则。 双向沟通正是公共关系与宣传的根本区别。
三 透明公开
封闭是公共关系的大敌之一。 封锁消息必然引起公众猜疑, 猜疑即不信任,缺乏信任自然不会有良好的公共关系。
对政府机构而言,公开其决策程序是获取公众信任的前提条件,是各项政策得以实施的基础。 如果故意封锁消息,政府行为便在公众中产生了神秘感。由于缺乏公开的信息渠道, “小道消息” 便会不胫而走, 可能会扭曲政府行为,加剧公众对政府的猜疑或不信任。
在某些情况下,保密是必要的。可是,如果不该保密的也保密,就会给人以不良印象,从而破坏公共关系。 须知在公众眼里,保密的原因,不是见不得人,便是有缺点或弊端。
如果有缺点或弊端, 不讳疾忌医,而加以公开,示人以坦诚,示人以改正的决心, 自然会赢得公众的好感。公共关系先驱艾维 ·李对一次铁路事故所开展的公关活动即是贯彻公开原则取得成功的典型范例。 1906年,艾维 ·李应邀协助宾夕法尼亚铁路公司处理一桩意外事故的善后工作。 李要求保护好现场, 然后派车接记者们前来采访,让记者们了解造成事故的真正原因,目睹铁路公司为处理此事故正在做出的种种努力。 各有关人员均诚实地回答记者的问题,向记者们解释技术性问题,为实地采访提供种种方便。 当第一批有关此次事故的专稿公开见报后,公司的董事们惊愕地发现, 这家公司得到了有史以来最公正、最善意的评价,十分有助于改善公司的形象。
又比如,从2000年起, 北京市政府部门开始进行“阳光施政” ,也就是说,政府部门把为百姓办事的制度、办法和办事手续、 办理结果等公之于众,对工作纪律和群众举报、 投诉方式和对投诉的处理结果公开等全面考核。 其主要内容是各部门政务公开情况,包括各部门涉及群众利益的工作事项 “该公开的公开了没有,公开的内容执行了没有,违反公开规定的问题查处了没有”等三个方面。同时,根据举报电话、监督电话和新闻、 信访单位提供的线索追踪访查。
再比如,2001年,北京市政府在编制五年计划时, 请公民参与出谋划策,这在我们国家还是件新鲜事。 实际上,编制五年计划吸收公众意见, 最重要的是增强计划编制的透明度,这也是市场经济的内在需要。 计划经济时期,编制计划是一件秘密程度很高的工作,普通公民很难知道政府决定干什么、怎么干,政府行为和公众需求基本上是脱节的,但在市场经济体制下,由少数专家和计划编制者闭门造车已经行不通了。政府部门在制定指导性和预测性计划时,就必须通过公众向市场收集大量信息,作为制定政策的依据。
现在一些医院实行了“四公开”即把每位医生的姓名、 专业特长、诊室号码、出诊时间都公布出来,病人可以根据自己的意愿选择医生。 这不仅是为了方便患者,也是为了在医院内部引入一个竞争机制-一谁的医术高、服务态度好,选择他的病人就越多,他的收入也就越高。 如果在医院的住院处或病房走廊的墙上挂上 “住院患者费用查询栏” ,在上面不仅清楚地标明每一项住院费用,还打印出每位病人每天的花费清单,病人就再也不用担心糊里糊涂地挨宰了,医患关系也就会处于一种良好的公共关系状态下。
四 诚实无欺
良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上的,而信任的前提是双方以诚相待, 实事求是。 有人认为,公共关系是“耍嘴皮”的职业,只要能说会道,能吹会编就行。 事实恰恰相反,胡编乱吹不但降低自己的信誉,而且损害组织的形象。
世界足球明星马拉多纳是阿根廷总统的特命巡回大使,人们称他为阿根廷政府的 “体育大使”。 1991年3月,在意大利足球联赛中,他(当时是那不勒斯队队长)被发现使用毒品可卡因。
铁证如山,马拉多纳无话可说,意大利人为之哗然,他们的说法是“我们可以原谅一位私生活不检点的偶像,但是不能容忍一位骗子” 。当初以930万美元重金聘请马拉多纳的那不勒斯俱乐部,以“损害球队形象”为由,提前两年与他中止了合同。 意大利的足球迷们说:“马拉多纳在我们心目中一直是一个英雄和受人崇拜的偶像,现在伟人成了小人,一切神话都不复存在了。”
马拉多纳从“足球之神”跌入凡间一事,清楚地说明,公众人物必须诚实地对待自己的组织与公众。 欺骗公众是不行的,也是不能持久的,总有一天,
公众会识破谎言,说谎者的形象将给组织的发展带来难以逾越的障碍。 欺骗公众无异于自杀。
公共关系要贯彻 “诚实无欺"的原则,要求公关人员如实地向公众报告组织的信息。 这是检验公关人员是否具有一定的职业水平、是否具有职业道德的一把尺子。
公关人员争取公众信任的手段是开诚布公,即提供真实的材料, 使公众了解组织的诚意,以及组织为共同利益所做的努力; 同时,引导公众说出对组织的真实看法,以便改进组织行为。
五 互惠互利
公共关系强调公众利益的观念,落实到具体的公关工作中就是要坚持互惠互利的工作原则。 公关工作的互惠互利绝不只是表面的金钱或物质利益上的礼尚往来。 它的基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护, 其最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。 这是由于在现实生活中,各类公众都生活在各自特定的社会环境中,都有着各自特定的利益要求。
坚持互惠互利原则要求组织的决策、计划,以至所有经营管理行为,所有提供的产品、 服务等都要以公众的需求、公众的利益为出发点,都要以社会的整体利益的尺度来衡量。 如企业在投资项目、 资源利用等方面要考虑国家整体利益、国家总体政策,如只图一时之利,与此相悖,一旦国家运用法律手段进行控制,就会造成投资上的损失,甚至危及本组织的生存。
坚持互惠互利原则要求组织在作任何决策时,都要有很强的社会责任感,要考虑到对他人、对社会环境,以及对后代可能造成的影响。 如企业在自己的经营活动中,一定要注意担负起保护生态环境的责任,要注意与自己周围的生态环境构成良性循环系统,为社会、为后代着想,也为自己创造能够长期生存的环境。
坚持互惠互利原则要求组织具有政治家的眼光,看到社会的整体发展、良好的社会环境对组织发展的重要性。 对此,一方面要多行善事,尽自己所能关心社会的公共事业,参与社会服务,如积极地为社会创造就业机会,关心市政设施建设,关心公共卫生事业和环境保护 赞助各种社会福利、 文化、慈善事业等; 另一方面,当局部利益与全局利益、短期利益与长期利益发生冲突时,要敢于从社会整体利益出发,从事有益于社会的公关计划,即使自己一时受损失。
总之,作为一个社会组织,它既要重视本组织的利益,更要重视社会的利益、公众的利益。 一个组织只有把本组织的利益与社会利益、公众利益结合起来,才能长期立于不败之地。 相反,如果一个组织只追求自身利益,忽视社会利益与公众利益,给社会与公众造成危害,这个组织必定会声名狼藉,无法生存下去。
六 不断创新
要做好公共关系工作,必须了解并迎合公众心理, 引起公众的兴趣和重视。 满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。
任何事情,人们初次接触, 总感到新奇有趣,但时间一长, 便索然无味了,因此,组织或企业必须不断创新。
作为企业应不断生产出新式样(新款式)、新色调的产品,提供新的服务项目,增添新的活动内容,提出新的工作规划、新的业务程序。 只有这样,才能保持对更多公众的吸引力。
例如,早在20世纪六七十年代,现代化工业生产的分工越来越细,工序单一,劳动节奏日益紧张,工人长期从事一种重复劳动,感到单调乏味,产生厌倦心理,导致怠工现象日趋严重。 为了更好地调动内部员工公众的积极性,提高工人对工作的满意程度,使劳动丰富多样,西方国家的企业根据行为科学的组织行为理论, 采取了 “工作再设计”的措施,包括:
1.扩大工作范围。
一般有三种方法:(1)延长工作周期;
(2)生产工人兼搞辅助工作, 如设备维修、 保养等;
(3)下放职权,如每周的生产计划改由小组自行制定, 并负责安排执行和保证产品数量、 质量。
2.工作轮换。
即在一段时期内,将各工作岗位上的人员进行轮流换岗。 当然轮换前应进行岗前的培训工作,使他们熟悉和了解各种技术及各道工序的情况。
3.小组集体工作。
即把某一生产线的各种工序人员组织成生产小组,如果在同一生产线上某一岗位的任务繁忙,组内已干完本职工作的其他人员就可以去帮忙,共同完成生产指标。
再如,每年一度的广交会历来是全国名牌厂家展示实力、 吸引外商的“竞技会”。有一年的秋交会上,享有“中国家电第一名牌” 美誉的青岛海尔集团使出高招,聘请外国留学生做咨询公关小姐。 “洋公关"出现在广交会上是头一次。 也许是“老乡见老乡” 备感亲切,秋交会开幕式过后,海尔展台旁挤满了外商。 四名洋小姐金发碧眼,温文尔雅,彬彬有礼,操着流利的英语,向客人介绍着本公司的新产品一一海尔丽音彩电, 特别吸引“老外” 们的注意,海尔这一新招,可谓收到了事半功倍的效果。
按海尔集团总裁张瑞敏的说法,在广交会上聘用外国留学生,一方面提高企业形象,另一方面也说明海尔集团具备让自己的产品迈向国际大市场的信心和实力。 早在秋交会开幕前的一段时间,海尔便派人前往广州外贸大学等高等学府,挑选外国留学生做本届秋交会的公关小姐,初选共录取了28名外国留学生。 经过一段时间的上岗培训,即包括海尔产品的种类、性能、 优点等技术知识的掌握以及礼仪等方面的训练,
再从中精选出8名优秀人员作为该公司的公关小姐。 当这些洋公关小姐亭亭玉立于海尔展台旁时,公司的宣传果然取得了非同寻常的效果。
据了解,海尔在国外同外商做生意时,就实行“本土化” 战略这一绝招。目前该公司在国外的专营店,全部是“老外” 替中国人打工一推销海尔产品。 当前,在外国家电产品大举涌进中国时,海尔却在国外占据了一定的市场份额,其公关营销手段可谓独到。
