(三)稳步发展时期
20世纪90年代初,公共关系在我国进入了稳步发展时期, 主要表现在公关学术活动正常有序开展、 公关专业教育逐渐走向成熟、 公关理论研究贴近中国现实、 公关实践活动取得明显成效、公关专门职业正式得到承认等几个方面。
1.公关学术活动正常有序开展。
1990年7月,中国公共关系协会学术委员会在河北省新城县召开了第一届全国公共关系理论研讨会,会议以“公共关系与社会发展” 为主题。 之后在上海、福州、杭州 、石家庄、 大连等地召开第二届至第六届全国公共关系理论研讨会,分别以“公共关系与改革开放”、 “公共关系与名牌战略”等为主题。 1997年8月下旬,中国公关协会学术委员会在苏州召开了学术委员会四届一次(扩大)会议,会议以研讨中国公共关系基本理论问题为主题。 以上会议都分别出版了论文集,记录了以会议主题为主要内容的相关研究成果。
1991年4月,中国国际公共关系协会在北京成立。 中国国际公共关系协会成立后,联络国际性、地区性、全国性的公关组织以及学术团体,通过学术交流增进彼此间的相互沟通、 了解与合作,为推进中国公关事业的发展做出了重要贡献。 截至2009年10月,由中国国际公共关系协会主办的“中国最佳公共关系案例大赛” 已经举办了8届,共评选出金奖案例101个,优秀奖或银奖案例191个。 这一将理论与实践紧密结合,兼有社会性和学术性的活动, 对于推进中国公共关系的理论研究和实践运作,促进中国公关事业向更高层次发展起到了重要作用。
2.公关专业教育逐渐走向成熟。公共关系专业教育的成熟主要体现在以下四个方面:
(1)专业建设基本形成多层格局。
已经有多所高校开设专科、 本科专业,部分高校和科研院所招收了硕士和博士研究生,成人高等教育公共关系专业的自学考试已经由部分省市开设扩展到全国统一开考。
(2)教材建设初步呈现创新和升华。
公共关系专业的教材建设已经由起步阶段的翻译、 照抄、 拼凑过渡到创新、开拓、升华,由肤浅、交叉、零散发展到深刻、系统、正规。
(3)师资队伍已经形成专业梯队。
公共关系教育兴起时期的任课教师多数属于半路改行,知识背景形形色色;而目前的师资队伍在年龄、职称、专长、学历等几个方面,基本上形成了老中青结合、高中初成比例、 整体素质较高、知识结构合理、理论联系实际、教学经验丰富的专业化梯队。
(4)课程设置大体符合培养目标。
公共关系专业教育起步阶段开设的课程大多数是根据开设专业的原来学科和教师的知识背景而确定的,因此,不同学校相同专业所开设的公关专业课程相差甚远,同一学校不同专业所开设的课程却相差无几。 目前,这种课程设置不合理的问题基本上已经得到解决,公共关系专业所开设的课程大体上能够体现专业的培养目标。
3.公关理论研究贴近中国现实。
任何事物都存在着共性和个性,公共关系也不例外。 一门学科在科学领域和现实社会中的地位主要体现为: 理论体系是否既有共性又有个性,理论能否有效地指导实践。
公共关系学是引进的交叉性学科。
引进和构建初期的介绍、移植、搬套都是学科发展的客观需要, 但并不能形成适合我国现实情况、 体现我国文化特色、具有独特研究对象的公共关系理论体系。 引进的理论脱离国情,研究的对象迷失自我,其说不一的追求奇异,业内人士的无所适从,导致了公共关系发展过程的时冷时热, 公共关系实践效果的有功有过, 对公共关系认识评价的或褒或贬。 经过一段时间的消化吸收、分化整合、总结概括, 目前已经基本克服了那种不切实际的崇洋、 盲从、浮躁、媚俗、近视、吹捧等弊端,呈现出以下趋势:
(1)在研究方面出现了学科细化和学科延伸。
属于学科细化的研究成果基本上是公共关系原理在各个不同领域的应用。 属于学科延伸的研究成果基本上是公共关系原理与其他相关学科知识的结合,趋向于形成交叉学科。 就目前的情况来看,因为公共关系基本理论尚不完善,体系框架仍在构建,所以无论是学科细化还是学科延伸都处于探索阶段。
(2)在研究方法上更加注重历史与逻辑相结合、理论与实践相结合、借鉴与创新相结合。
(3)在研究内容上更加重视突出特色、洋为中用、致力求同、抓大放小、奠定基础、完善整体、紧扣现实、开拓领域, 初步形成了结构合理、核心突出、贴近现实、富有新意的理论体系。
4.公关实践活动取得明显成效。
公共关系实践活动最早出现在宾馆、商场、饭店等服务性组织,接着扩展到生产性的企业, 现在已经延伸到政府机关、事业团体、军事单位、宗教部门、慈善机构等各类社会组织,我国的公共关系实践活动已经遍及国际上公认的三大应用领域(政界、经济实业界、非营利性组织)。根据中国国际公共关系协会的调查, 目前我国各级公关组织超过了150家,专业的公关公司、事务所有上千家。 整个公关行业的营业额,1997年为2亿元,1998年为4亿元,1999年为10亿元,2000年为15亿元,2001年为20亿元,2002年为25亿元·...2006年为80亿元,2007年为108亿元(不包括港澳台地区),行业年均增长率超过30%,其中,在华十大国际公关公司的增长率是15%,十大本地公关公司的增长率是30%。
我国公共关系实践活动的发展过程也与其他国家一样,经历了初级层次、中级层次, 目前已经进入了高级层次。开展公共关系活动的方式已从片面强调“轰动效应”、 “出奇制胜” 等表面形式过渡到按科学程序办事,考虑近期影响,更注重长期效果。
公共关系活动取得的成效集中表现为: 能够体现中国特色的、 具有科学理论指导的、经得起实践检验的和取自不同领域的公共关系活动的成功案例在不断涌现,逐渐增多。 如亚都有偿请教、希望工程、 何伯权爆炒生命核能、 “娃哈哈”-一可爱的中国娃娃、 “霞飞”展翅高飞、 难忘的 “中秋之夜” 、让华语电视走向世界、 香港回归祖国倒计时活动、上海动物园之友、第二十九届奥运会会徽发布、上海申博办申请2010年世界博览会以及北京奥组委的“奥运公关推广项目” 和联想集团的 “奥运战略公关传播案”等,这些成功的案例代表着当前中国公关实践活动的整体水平。
5.公关事业发展受到广泛重视。
我国的公共关系事业虽然起步较晚,其发展却突飞猛进,真可谓 “春潮带雨晚来急”。 公共关系以其在两个文明建设中发挥出来的特殊作用受到社会各界的普遍重视。 1991年5月,李瑞环同志在给中国十大杰出企业公关评优颁奖大会的贺词中说: “中国公关事业的发展是中国改革开放的必然趋势。 它以新型的管理科学,协调社会各方面的关系,密切党和广大人民群众的联系,调动各种积极因素,维护安定团结,促进社会主义建设。 我相信,在实现 十年规划'和 八五' 计划的奋斗中,中国的公共关系事业一定会有一个更好的发展前景。"
李岚清同志1994年2月5日在全国企业干部培训工作会议上讲话时说: “中国需要培养一批懂经济、懂技术、懂管理、懂文秘公关、 会外语的企业家,造就一批中国自己的MBA.....公共关系是门科学,搞好国际经济技术合作不懂外语不行,不懂技术和经济管理不行,不懂公共关系也不行。”
公共关系的职业化在我国也取得了突破性的进展。 1999年1月,国家劳动和社会保障部正式批准成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。
1999年5月国家劳动和社会保障部出版了部颁《国家职业分类大典》,公共关系正式列入其中。 国家职业资格工作委员会公关专业委员会成立后制定了公关职业标准,编写了《公关员职业培训与鉴定教材》,建立了公关员职业鉴定试题库。 在人事部职称司制定的《高级经济师电脑测评系统》中,包括公关人员、决策人员、管理人员、营销人员四个系统。 首届公关员考试已于2000年年末进行,这标志着国家已正式承认公共关系行业,公关员将由此成为正式职业。
2003年,中国国际公共关系协会宣布,将把每年的12月20日定为“中国公关节”。 2005年,由中国国际公共关系协会主办的《国际公关》杂志开始出版发行。 该刊以“传播公关理念,交流技术经验, 促进市场繁荣,推动中国公关咨询业的职业化、 专业化、规范化发展” 为宗旨,立足专业市场,关注社会和世界热点,讲求独立、 公正和百家争鸣。 该刊起点高、专业性强,一出版就受到了公关界和社会各界的高度重视和热烈欢迎。
与此同时,在全国各省市公共关系协会和部分企业领导下,以公共关系为内容的内部报刊、 文摘和通讯也多达数十种。 可以说, 公共关系是一个新兴且具有远大发展前景的行业。
在我国,公共关系专业人才的培养有普通教育和成人教育两种方式; 有专科、本科、研究生三个层次。 就普通教育来看,1994年,经国家教委批准,以中山大学公共关系专业为本科试点,授予公共关系学士学位。 该专业的毕业生颇受社会欢迎,经过几年试办后,现已得到承认,由试办转为正式招生。
从成人教育的自学考试来看,1999年,国家教委将自学考试开考的400多个专业压缩到224个专业,并将其中适应性强、覆盖面广的66个专业列为全国统一计划、统一命题的专业。 公共关系专业不但被保留下来, 而且列为全国统考专业,从2002年开始完全执行新的考试计划。 这些事实说明,我国政府已经开始重视高层专业公关人才的培养,这将有利于我国公关事业的正常发展。
