（二）危机处理阶段
不是组织有完善的运行机制就不会出现危机了，危机是一种客观存在的现象，它是不速之客，会经常与组织打“恐怖”的招呼。面对危机进行妥善处理是组织迫切需要的一种公关工作。
所谓危机处理，是指危机事件发生后，在危机调查的基础上，制订一系列应急措施，化解各种矛盾，协调公众关系，做好善后工作，重塑企业声誉和企业形象的危机管理过程。危机一旦发生，组织形象就会不同程度地遭受损害，事实不能改变，但是可以改变公众对组织的看法。公共关系人员要做的是整合所有信息，有目的、有方向地管理对内和对外的信息传递。公共关系人员在危急时刻要将危机事件对组织的不利影响缩小，并发掘机会点，化危机为契机，这才是危机公关的最高境界。
1. 危机处理原则
公共关系部门在处理危机事件、实施危机公关时，决不是随心所欲，跟着感觉走的行为。必须按照一定的处理原则，妥善地加以处理，用稳妥的方法赢得公众的谅解和信任，尽快恢复组织的信誉和形象。所以在危机公关中应当遵循的基本原则有下面几项。
（1）及时性原则。
在危机管理理论中，著名的“危机曲线”包括突发期、扩散期、爆发期、衰退期四个时期，如果在危机开始的突发期和扩散期积极反应，扼制危机，往往成本较低，效果也较理想；一旦到了爆发期，处理和平息危机的成本将呈几何倍数地增长，情形就难以收拾了。在危机出现的最初12～24 小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播，而这时候可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。
危机公关的目的在于尽最大的努力控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉。因此，事件发生后，公共关系人员要争取在“黄金24 小时”内迅速及时地做出恰当的反应，启动应急计划果断进行处理，与媒体和公众进行沟通，阻止危机进一步蔓延，尽可能地降低组织损失。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
（2）承担责任原则。
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该主动承担损失和责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上利用简短而有效的、持积极态度的声明表示同情和安慰，如“某某公司对于受害的顾客们表示深切的关心”。必要时还得通过媒体向社会公众发表谢罪公告以解决深层次的心理情感问题，从而赢得公众的谅解和信任。
实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。如果可能的话，做出超过有关各方所期望的努力，显示企业对消费者的真诚，以赢得受害者和所有消费者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情，而万万不可只关心自身形象的损害，拘泥于眼前的名利得失。应注意的是：在危机当中，法律争端或策略不应该支配危机公关决策的制订，有时法律上赢得了胜利，也许失去了人心。
（3）真诚沟通原则。
公关危机一旦爆发，立即会引起政府部门、社会大众和相关媒体的关注与报道，此时作为事件的当事人，要坦诚公开真相，采取信息透明政策。在现代高度信息化的社会空间中，一个组织很难隐瞒信息，特别是对自己不利的信息，及时透明公布信息，可以避免流言蜚语、小道消息所造成的负面影响。
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”：诚意，在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化；诚恳，一切以公众的利益为重，及时与媒体和公众沟通，向公众说明事件的进展情况，切忌用一些具有保护性的法律用语，例如，“在调查没有完全完成之前，我们不作任何评论”；诚实，实事求是地向公众讲明事件的真相，不可回避和被动应付甚至欺骗，一旦媒体和公众得知企业在撒谎，新的危机又会马上产生。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。
危机沟通包含两个方面：一是危机事件中组织内部的沟通问题，二是组织与社会公众和利益相关者之间的沟通。概括来说，企业组织危机沟通的覆盖范围主要有：企业内部管理层和员工、直接消费者及客户、产业链上下游利益相关者、政府权威部门和行业组织、新闻媒体和社会公众五类群体。
人无完人，孰能无过，组织同样如此。把事实真相告知公众、新闻媒体、主管政府部门，以诚恳的态度，配合新闻媒体和上级主管部门调查，及时向社会与组织的对象公众通报相关信息，把信息传播的主动权掌握在自己的手里。勇敢承认错误，及时补救及时改正，就可以最终得到大众的谅解与支持。相反一味地隐瞒和掩盖只会引起更多的误解和不良猜测，更会激怒公众，同时也有可能被竞争对手恶意炒作。
（4）统一性原则。
在公关危机来临的时候，组织的反危机行动必须遵守统一原则，统一原则包括信息发布口径的统一，避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱。行动的统一、目标的统一和整个组织反应协调活动的统一。社会组织的人力、物力、财力和组织各机构部门都应该统一在最高危机处理小组的领导下，以组织的全部力量尽快平息公关危机所带来的不良影响。
（5）灵活变通原则。
事实上，从危机事件爆发前的预防、危机事件发生后的应对和危机后期处理环节，既要遵循一些危机公关的基本程序和规则，又无绝对统一的模式可以照搬。由于公关工作中出现的危机事件是形形色色的，而且随着情况的发展会不断地发生变化，可能原订的预防措施或抢救方案考虑不太周全，因此，为使企业的形象和声誉不再继续受到损害，处理工作必须视具体情况灵活地运作，针对不同情况下的危机事件要具体问题具体分析，随客观环境的变化而有针对性地提出有效的措施和方法。
2. 危机处理的程序
（1）采取紧急行动。
① 了解危机事件。当危机事件发生时，社会组织负责人首要的事便是召集组织高层听取关于危机事件的报告，搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么。报告应由一线员工或亲历员工汇报，力求准确、全面、详尽、客观，不能对危机事件的重要细节隐而不报且必须站在客观的立场进行报告。听完汇报之后，必须在最短的时间内对危机事件可能带来的影响和后果、公司能够和可以采取的应对措施以及对危机事件的人员、资源保障等做出初步评估和决策。
② 成立临时专门机构。当企业最高负责人对危机事件作出了初步的评估和决策之后，紧接着的工作便是立即成立临时的公共关系危机处理专门机构。临时的专门机构是危机处理的领导部门和办事机构，一般由企业的主要领导负责，公关人员和有关部门负责人参加，危机严重时要由企业一把手挂帅。假如企业已成立危机公关机构，可在该机构的基础上增加部分人员。在事件处理过程中不随意更换负责处理工作的人员。成立这样一个机构，对于保证危机事态能够顺利和有效地进行处理是十分必要的。危机处理的专门机构主要有三方面作用：一是内外通知和联络，二是为媒介准备材料，三是成立公共信息中心，加强对外界公众的传播沟通。
③ 确定新闻发言人。危机处理机构要统一信息发布口径，指定新闻发言人，一个声音对外。在企业危机发生之后，企业针对媒体的沟通渠道如果超过一个，那么随时有可能因为主渠道之外那些渠道的一个细微的错误而使企业陷入被动。这时社会组织必须做的一点就是：组织内部所有针对媒体的沟通渠道只能指定一个，这个渠道或者是CEO，或者是新闻发言人。要知道，媒体有“窥阴”的嗜好，他在挖空心思地寻找漏洞、捕捉和挖掘负面的新闻，越离奇就越轰动，越有争议就越能吸引读者的眼球。因此，企业面对媒体时，只能由新闻发言人出面，但态度要认真，不得敷衍或不耐烦。这样，就可以有效避免公司对外口径不统一，也避免触怒记者造成事件恶化。
④ 制订危机处理计划。处理危机的机构成立之后，首要的工作便是根据现有的资料和情报以及企业拥有或可支配的资源来制订危机处理计划。计划必须体现出危机处理目标、程序、组织、人员及分工、后勤保障和行动时间表以及各个阶段要实现的目标。其中还须包括社会资源的调动和支配，费用控制和实施责任人及其目标。计划制订完成并获通过后，策应小组便立即开始进行物质资源调配和准备，而核心小组成员则要立即奔赴危机事件现场，展开全面的危机处理行动。
（2）迅速处理危机。
① 迅速隔离危机，阻止危机蔓延。首先，危机发生后，企业应主动承担责任，积极进行处理，阻止危机蔓延。危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足其家属的探视或要求；如果是由不合格产品引起的危机事件，应不惜代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检验，并通知有关部门立即停止出售这类产品。
危机发生后，组织内部的全体人员，除了有明确的授权之外，必须明确地被告知不可随便为组织代言，并告诉有关部门马上停止一切与危机事件处理不协调的宣传。
② 深入现场，调查情况。社会组织出现危机事件后，应及时组织人员，运用有效的调查手段，迅速开展事故调查工作。一是危机处理机构要安排调查组深入事故现场，了解事实。看危机是在继续发展还是得到了有效控制，控制情况如何；若还在进一步发展，要迅速查明原因，并明确怎样控制事态发展。二是深入公众，尽力找到目击者和当事人，尽快查明基本情况，了解危机事件的各个方面，并同事故见证人保持联系，记下其姓名、单位、地址及证件号码，必要时可请公安机关加以协助。三是尽量邀请技术权威机构介入对危机事件真相的调查与论证，可提高信息的可信度，对于减少谣传、寻求传媒与公众的理解尤有好处。收集危机事件的综合信息，包括事故发生和发现的时间、地点、直接原因、事态现状和发展趋势，人员伤亡数量和程度，对财产的破坏情况及已造成的或可能进一步造成的社会影响等，并形成基本的调查报告，为处理危机、制订相应政策及应急措施提供基本依据。
组织对于突发性公关危机的处理，最终是建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。危机型公共关系调查，不同于一般公共关系活动的调查，在方法上强调灵活性和快速性。因此，一般主要运用公众座谈会、观察法、访谈法等方法进行调查。
③ 联络媒体，引导舆论。危机事件发生后，各种传闻，猜测都会发生，媒体也会纷纷报道。这时组织应委派“发言人”主动与媒介联络，特别是首先报道事件的记者，务必尽可能以最快的速度来召开新闻发布会或记者招待会。在确定各种已知的因素，分析问题的性质和程度的基础上，一方面向新闻界介绍危机有关情况，公布组织正在和即将采取的措施，另一方面，恳请新闻媒介密切配合，防止不利的消息和舆论。
组织还可以通过网络、直播节目等与公众面对面交流，澄清事实真相，如果确有错误，也要以真诚的态度博得公众的谅解。真实、准确地传播，才能获得公众的信任，才能把握舆论的主动权，才能尽量减少危机事件对组织形象造成的损害。
④ 确定对策，有效行动。企业危机处理人员提交危机事件的专题调查报告之后，应及时会同有关职能部门，进行分析、决策，针对不同公众确立相应的对策，制订消除危机事件影响的公关方案。
然后，根据危机处理的对策和有关安排，迅速、扎实、全面开展工作。认真了解受害者的情况，实事求是地承担责任，并诚恳地道歉，冷静地听取被害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求，给受害者以安慰和同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力做好善后处理工作。财产损失核准后应赔偿经济损失，做好致歉工作，诚恳向公众致歉，以期迅速获得公众的谅解、宽容，了解公众需求，及时弥补公众的损失，伤亡人员要及时治疗与抚恤。
⑤ 运用参观活动来协助危机解决。开放现场或组织专门参观，让公众了解组织是敢于经受检验的。某一酒店，顾客发现菜有异味，找到公关经理。公关经理及时赔礼道歉后，带着顾客参观了菜肴操作间，顾客看后对该酒店卫生环境非常满意，对菜的新鲜度亲自作了检测后也安心了。
