1.服务质量的定义
服务质量是产品生产的服务以及服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。 特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念,如旅游有陶冶人的性情令人愉悦的特性, 旅馆有提供休息、 睡觉条件的特性。 特征则是用以区分同类服务中不同规格、 档次、品位的概念。
2.服务质量环
服务质量环是对服务质量形成的流程和规律的描述,是从识别需要到评价这些需要是否得到满足的各个阶段中,影响服务质量的相互作用的活动的概念模式。
该模式也是全面质量管理的原理和基础,它涵盖了服务质量体系的全部基本过程和辅助过程;其中三个最基本的过程就是市场开发、设计和服务提供。
服务质量环是设计和建立服务质量体系的基础, 只有对本企业的服务质量环分析清楚, 准确、 恰当地确认质量环,才能有针对性地选择服务质量控制要素,保证本企业的服务质量达到质量目标。 也只有通过对服务质量环的正确管理,才能实现对服务质量的动态识别和适时控制。
3.服务质量的内涵
服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、 有效性和经济性等一般要求。 鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性,服务质量必须经顾客认可, 并被顾客所识别。服务质量的内涵应包括以下内容:
(1)服务水平。
好的服务质量不一定是最高水平, 管理人员首先要识别公司所要追求的服务水平。 当一项服务满足其目标顾客的期望时,服务质量就可认为是达到了优良水平。
(2)目标顾客。
目标顾客是指那些由于他们的期望或需要而要求得到一定水平服务的人。 随着经济的发展和市场的日益成熟, 市场的划分越来越细,导致每项服务都要面对不同的需求。 企业应当根据每一项产品和服务选择不同的目标顾客。
(3)连贯性。
连贯性是服务质量的基本要求之一。 它要求服务提供者在任何时候、 任何地方都保持同样的优良服务水平。 服务标准的执行是最难管理的服务质量问题之一。 对于一个企业而言,服务的分销网络越分散,中间环节越多,保持服务水平的一致性就越难。服务质量越依赖于员工的行为,服务水平不一致的可能性就越大。
4.服务质量的构成要素
服务质量既是服务本身的特性与特征的总和,也是消费者感知的反映,因而服务质量既由服务的技术质量、 职能质量、形象质量和真实瞬间构成,也由感知质量与预期质量的差距所体现。
技术质量是指服务过程的产出,即顾客从服务过程中所得到的东西。 例如宾馆为旅客休息提供的房间和床位,饭店为顾客提供的菜肴和饮料,航空公司为旅客提供的飞机、 舱位等。对于技术质量,顾客容易感知,也便于评价。
职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。 职能质量完全取决于顾客的主观感受,难以进行客观的评价。
技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。
形象质量是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。 它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。
企业形象通过视觉识别、理念识别、行为识别等系统多层次地体现。 顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。
企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。 如果企业拥有良好的形象质量,些许的失误会赢得顾客的谅解; 如果失误频繁发生, 则必然会破坏企业形象;倘若企业形象不佳,则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。
真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。 这个过程是一个特定的时间和地点,这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。 真实瞬间是服务质量展示的有限时机。 一旦时机过去,服务交易结束,企业也就无法改变顾客对服务质量的感知; 如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。 真实瞬间是服务质量构成的特殊因素,这是有形产品质量所不包含的因素。
服务生产和传送过程应计划周密,执行有序,防止棘手的“真实瞬间”出现。 如果出现失控状况并任其发展,出现质量问题的危险性就会大大增加。
一旦真实瞬间失控,服务质量就会退回到一种原始状态。 服务过程的职能质量更是深受其害,将进一步恶化质量。
