2.差异性战略
差异性战略就是企业采用优于竞争者的方式在顾客广泛重视的某些方面力求独树一帜。一个能够取得和保持差异性形象的企业，如果其产品的溢超过了为做到差异性而发生的额外成本，就会获得出色的业绩，取得在行业中的竞争优势。
（1) 差异性的来源
差异性的手段因行业不同而异。它可以建立在产品本身的基础上，也可以以产品销售的交货系统、营销做法及其范围广泛的其他种种因素为基础。只要探讨各个职能：从采购、设计、工程，以至销售和服务，有哪些可以产生差异性，就可以构建以竞争者为基础的战略。这里的要点是，你与竞争者之间的差异一定要与价格、数量和成本这三项利润决定要素当中的某一项有关。
构建以竞争者为基础的差异战略，要有系统地找出你与竞争者之间差异的地方，特别是要找出自己的不足之处。很显然，不利于你的差异，会使你失去整个市场中的某一部分。但同时也要注意扬长避短，量力而行。例如，你因为产品没有系列化或款式陈旧而遗漏了某些顾客群，采取扩充产品的规格型号或更新设计的方式完全可以补救。但也许并不可行，因为这要看你的生产能力和工程技术力量，是否能够在不失去经济竞争力的原则下适应广泛的产品范围。有时在缺乏经济实力的情况下追求差异性，使有限的资源分散使用，不仅不会增强竞争力，反而会影响竞争能力。将资源集中使用于某一能发挥自身长处的方面，满足某一有特殊需要的一小群买方，则有可能取得良好的经济效益，在某一领域占有竞争对手难以动摇的部分优势。
（2) 选择差异性的方法
选择差异性要以顾客为中心，不能为顾客所认同的差异性是毫无意义的。当一个企业能够为顾客提供一些独特的，对顾客来说其价值不仅仅是价格低廉的东西时，这个企业就具有了区别于其竞争厂的差异性。企业为顾客提供商品时要考虑两点，一是提高顾客所获得的收益，二是降低顾客的购买成本。例如，柯达的艾克复印机在最后整理文件部位增加了再循环文件的进纸器和一个在线自动夹，为用户减少了编排和装订文件的时间，提高了设备的使用效率，用户当然愿意为这种复印机支付溢价。又如，海尔冰箱厂向用户提供耗电低的电冰箱，为用户降低了使用费用，用户也愿意为这种冰箱支付溢价。
为顾客提高所获收益的关键在于了解对顾客来说什么是最理想的效益。顾客购买标准可以分为两种类型，即使用标准和信号标准。
使用标准可以包括如产品质量、产品特性、交货时间和应用工程支持等因素。例如，实物产品的差异，可口可乐与其他饮料相比就具有独特的风味。使用标准不仅包括有形的产品，还包括无形的服务等对产品起辅助作用的系统，即使有形产品并不具有差异性，但诸如交货及时、服务周到、维修和退货保证等方面的差异也是很重要的，因为这些活动比起有形产品来有更多可以作为衡量使用标准的尺度。
信号标准即产生于价值信号的购买标准，可以包括如广告、信誉或形象、包装和外观等因素。信号标准常常是很微妙的。例如，尽管喷漆工作与医用仪器的性能关系不大或毫不相干，但它可能对顾客对仪器的看法有重要影响。信号标准产生于企业对加强顾客看法的需要，即使顾客已购买了企业的产品。例如，海尔空调器厂组织的春季大回访——送温情的活动。他们每年组织服务人员在夏季用户使用空调器之前到用户家中帮助检查、维修空调器，以确保用户正常使用。这一活动对海尔空调器厂在经营上的差异性产生重要影响，树立起良好的企业形象。广告可能只强调产品的特性，而企业的名声却可以向顾客暗示他们的使用标准将得到满足。企业如果不能成功地有效地发出价值信号，就永远不可能实现产品实际价值应得的溢价，也就难以取得差异性的竞争优势。
一个常见的错误是只强调使用标准而不满足信号标准，即所谓好酒不怕巷子深，这将影响企业的知名度，影响顾客对企业的了解。另一方面，只知调动信号标准而不符合使用标准通常也不会成功，因为顾客最终必然会认识到他们主要的需要未被满足。
这里我想重点强调形象的力量。海尔品牌的形象是由优异的质量、优良的服务、系列化的产品、先进的技术等综合要素所组成，其产品如冰箱、空调器、洗衣机的定中以超过竞争者同型号同性能产品的5%～10%，甚至更多。由于有品牌的支撑，海尔从不参加任何产品的价格大战，不以价廉取胜。当产品的性能和销售方式很难加以差异化时，“形象”可能就是唯一积极的差异性因素。
（3) 差异性中的失误
正如在成本领先战略中存在着误区一样，差异性战略中也有一些易犯的错误。
① 无价值的差异性。一个企业在某些方面具有独特性并不意味着就具有经营的差异性。一般的独特性如果不能提高顾客所认同的价值，这种独特性就不可能形成经营差异性。经营差异性要能够给企业带来竞争优势，增加企业的销售，扩大市场占有率，或给企业带来更大的经济效益，这种差异性才有价值。
② 过分的差异性。追求差异性要掌握一定的尺度，过分的差异性可能会带来得不偿失的结果，不利于在竞争中取得优势的地位。例如，在同一行业中，做广告与不做广告的企业会产生差异性，广告有促销的作用，但正如我们前面提到的秦池酒厂以3.2亿元的巨额资金在中央电视台做广告，并没有带来竞争优势。扩大销售带来的收益不够弥补巨额广告费用的支出。
③ 溢价太高的差异性。企业采用差异性战略会增加投入，加大成本，溢价销售可以弥补差异性成本的支出，并获得更大的收益。但如果溢价太高，便会影响顾客购买的欲望。企业要以一种更为合理的价格方七顾客共同分享一些价值，这样才能使差异性的优势得以持久保持。
④ 不了解经营差异性成本。不少企业通常不能将它们创造经营差异性的活动成本分离出来，而假定差异性具有经济意义。因此，它们难以把握溢价的尺度。适当的溢价不仅取决于企业经营差异性的程度，而且取决于企业总体相对成本位置。如果一个企业不能把其成本保持在与竞争对手大体相近的水平，即使企业能够维持经营差异性，溢价的成本可能会增加而难以维系。
