竞争优势创造途径指通过何种途径、何种方式,取得竞争优势地位。 为此,企业需要结合自身内部条件和外部环境状况, 作出相应的选择。 总的来说,企业创造竞争优势的途径就是向顾客提供能满足他们价值需要的产品或服务。 由于顾客价值需求的多样性, 导致了不同企业所提供产品或服务之间的差异性,也就出现了所谓的产品特色,如A产品特别便宜, B品牌性能超群,C品牌是世界名牌,D品牌提供超级豪华享受,等等。 可以说, 企业创造竞争优势的途径归结为一点, 就是创造特色。
企业为了创造特色,就要有所取舍。所谓特色, 就是指通过做与竞争对手不同的事或以不同于对手的方式完成类似的事,以独特的活动和能力,创造独特的有价值的地位。 创造特色构筑竞争优势的关键是从顾客认知角度考虑产品的特性,并依靠自身的资源和能力创造出这样的特性,以便让顾客切切实实地感觉到其需要的主观或客观特色。具体地说,特色就是做与别人不同的事,有所创新,有所不同。
一般采用的创造特色的做法有三种: 提供特殊的产品或服务(如产品差异性),满足特殊顾客群的需要(如目标集中)和采用特殊途径满足顾客(特色途径)。
取舍就是权衡利弊条件作出选择。
(1)企业作出战略上取舍的主要三类原因
有所为有所不为。 由于管理者及企业在资源、能力、时间、信息等方面的有限性,以及以前资源和能力积累的特征,企业不可能“为所欲为” ,而必须权衡得失,结合特色作出选择。
鱼和熊掌难得兼。 只有围绕特色作出取舍,才有可能使竞争对手欲学不能,若要仿效则有所得必有所失。
为他人留有生机。让人活,自己才能活,只顾私利害人终害自己。
(2)企业战略取舍的三个主要表现
对顾客价值需求满足程度上的取舍,即向顾客所提供的产品或服务特色上的取舍。 如果企业产品企图满足所有不同顾客的不同需求特点,这样的产品就是没有特色,因此,必须要有所放弃,根据自己特长,选择某一个或几个价值特征作为特色提供给顾客。
企业内部活动上的取舍,即为创造顾客价值而采用的活动方式和内容上的取舍,根据特色选择,企业应在采取什么行为或不采取什么行为之间作出选择。
企业和顾客联结方式上的取舍,即体现在向顾客提供产品或服务途径上的取舍。 比如,是一年免费维修还是两年。
(3)战略取舍后的整合
企业在战略取舍后,进一步通过各种活动及其联结方式的有机组合,创造出具有特色的产品或服务。
特指取舍无必要或不可能时,采取使各个没有明显优势的活动局部有机组合的策略,创造出产品竞争优势。
(4)整合的类型
内部资源的整合。 如知识资源在企业内部不同部门之间的共享、人力资源的协同、财务资源在不同事业部之间的合理调配等。
内部活动及其联结方式的整合。如价值链上前后环节的整合,不同部门之间的协调,市场拓展时市场网络协同效应发挥等。 其中联结方式整合主要是通过不同组织之间的管理协同创造整合优势。
是内外活动之间的整合。 如供应链管理中的企业内部活动和外部供应商、用户活动之间的整合。
创造特色是企业通向竞争优势的重要路径,尤其是中小企业,离开特色就难以生存和发展。 取舍和整合从某种意义讲,是企业创造特色的前提。 一般来说,企业的产品或服务是否有特色,是基于不同企业的产品能为顾客创造的价值特征来判断的,也就是说,特色是针对顾客需求而言的,离开顾客价值需求特征, 仅考虑内部的资源、 活动和能力上的特色是没有意义的。 进一步地,企业为了创造出有特色的产品或服务,需要以特别的资源和能力为条件, 对企业活动及其联结方式作出取舍,并通过内部资源、 内外部活动的有机整合,创造出特色。
再从取舍和整合之间关系看,两者是互补而非排斥关系。 整合本身也反映一种特色,一种取舍。 而且,在取舍之后的价值创造过程、内部联结方式、产品或服务提供途径都要求实现有机的整合。 无论是需求链管理、 供应链管理和价值链管理,都是创造有机整合的有效工具。 企业无论为顾客创造何种特色的产品或服务,都应强调活动及其联结模式的整合。
