一定要控制广告投放的成本
广告大师约翰·沃纳梅克有一段经典的黑色幽默：“我知道广告费浪费了一半，但我不知道到底是哪一半。”这应该是所有做广告投放的企业的共同心声。我们做搜索引擎广告也是一样。尽管如此，我们还是要做下去，而且要通过预算和控制，尽量不让广告费再浪费掉。
开源与节流永远是企业过冬的两大制胜法宝。在经济紧张的情况下，尤其是那些经济实力不强的中小企业，特别渴望能够把每一分钱都花在刀刃上。在这样的条件下，我们需要进行调控营销，控制投入产出比，既要给予资金支持，又要提升传播效果。
搜索引擎营销有很多方式，每种方式的费用都不一样。我们可以根据实际需要选择适合自己的方式，预估和平衡投入与产出量。
1. 按点击付费
我们用得最多的搜索引擎都提供这种根据广告点击量收费的推广方式。这种推广方式被大家称为竞价排名、专家推广或者点击付费推广等。这种推广方式可以根据推广效果随时调整，比较容易控制费用额。对这种常见的推广方式有比较详细的描述，大家可以参考。
CPM，每千人成本每千人成本是指在广告投放过程中，听到或者看到的每一个人平均分担的成本，收费标准视主页热门程度而定
CPC，每点击成本以每点击一次计费，是宣传网站站点的最优方式
CPA，每行动成本按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，不限广告投放量
CPR，每回应成本以浏览者的每一个回应计费，属于辅助销售的广告模式
CPP，每购买成本在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用
对于表中列出的多种竞价排名方式，我们可以根据广告目的和企业实际进行选择。无论选用表中的哪一种广告方式，搜索引擎都按照网站质量度与竞价价格进行排名，综合指数高者排名靠前。那么，百度竞价排名指数的衡量标准是什么？可以用一个公式来计算： 综合排名指数=质量度×竞价价格。
一般来说，新开户用户网站质量度默认为1，浮动范围为0.5~1.5。
也就是说，如果网站的质量度高的话，那么可以用较少的竞价价格获得更高的排名；反之，如果网站的质量度低，那么就要以更高的价格获得较高的竞价排名了。
影响网站质量度的因素有哪些？
（1）被点击次数
网站如果被点击次数越多，说明网站关键词优化较好，容易被搜索，且受目标客户关注度较高。
（2）网站的写作质量
一个好的网站，无论在形式上怎样花哨或如何保守，这都不是最重要的，最重要的是内容。这不仅要求网站要有好的网站名称、网页标题，还要求有很贴切的关键词。如今，网站数量繁多，要想让自己的网站脱颖而出，更需要网站的编辑开动脑筋，提供更好的创意，这样才能吸引更多的目标客户，实现网站的推广效果。
（3）网站本身的质量
当一个潜在客户打开我们的网站，网速很慢，一直在缓冲，或者内容花哨，找不到自己想要的内容，甚至打开产品页面发现里面一片空白，那么我们就彻底失掉了这个客户。作为网站，保证打开速度，没有空白或坏死页面是最基本的要求，这一点在下面将会具体讲到。
（4）历史账户表现
关于排名，还有另外一项影响因素，那就是账户表现。账户表现就像个人信用一样，一般来说，账户的历史表现越好，其关键词的质量度越高。
还有其他一些因素也会影响网站质量度，比如网站的布局、网站的url地址，网站文章的关联度等，这些就不作重点讲述了。
可知，要参与竞价排名，必须建立企业网站。而且，竞价排名不能解决现实交易问题，只是提供了一个入口。因此，我们必须把网站打造成营销型网站，提高客户浏览转化率。关于如何打造营销型网站，将在下面的章节里重点讲。
竞价排名的成本是比较高的，因此，为了提高被检索、被浏览量，应该选择用户数量比较多的搜索引擎。当然，我们应该综合各种因素，按照性价比高低进行选择。如果条件允许，我们也可以在多个搜索引擎平台同时进行竞价。
竞价排名的主要方式是购买关键词。虽然我们可以为品牌、公司、产品等匹配出很多个关键词，但是很少有企业能购买很多关键词，甚至有时候，大家只购买一个关键词。
这样做的效果不是最理想的。如果预算许可，可以选择3到5个使用频率比较高的关键词，同时竞价，这样就可能覆盖六成以上的目标客户。对于购买哪些关键词，应该细致分析。有时候，我们未必非要咬住热门关键词不放，一些相关的、价格不是特别高的替代性关键词，也可以作为备选。一个公司选出2000个长尾关键词，进行投放与优化，效果绝对高于只选三五个泛关键词。而且往往泛关键词的投放成本要远远高于长尾关键词。
2. 包月
虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM和CPC，但还是有不少网站，尤其是中小型企业的网站，仍然采用包月制，即按照一个月多少钱来做广告。
这种方式，尽管对客户和网站来说可能不是特别公平，但是由于按点击收费的效果难以确定，网络广告商干脆不管效果，不管访问量，一律统一定价。
3. 按业绩付费
任何一种广告的目的都是获取业绩。而互联网的一大特点，就是业绩的不确定性——大家会搜索关键词，会浏览网站描述，甚至会点击、浏览网页，但就是不付诸行动，不在线交易。按业绩付费的方式则是在产生了购买行为之后，才进行付费。
按业绩付费，有它本身的优势，但这并不意味着CPM、CPC、CPA、CPR和CPP等模式已经过时。相反，如果我们一味地要求搜索引擎按业绩付费，不能灵活处理，可能会失去合作机会，最终影响自己的推广效果。因为就目前来看，还有许多网站不接受这种合作模式。
4. 其他方式
当然，搜索引擎的广告投放方式，远不止以上这几种，比如，我们还可以采用CPL（以收集到目标客户名单付费）方式和CPS（以实际销售的产品数量来换算广告费用）方式；比如，在百度搜索引擎右侧区域内有一个“火爆地带”板块，点击后可直接进入指定网站，当然其费用也比其他搜索引擎广告要高。
对于各种各样的推广方式，我们要评估投放成本和预算支出。根据自身预算，在精准评估了各种推广成本的基础上，我们才能最终确定适合自己的推广策略。
