产品定位案例：奶球
第一步
任何定位项目的第一步都是先了解潜在顾客的心智。
谁是奶球的潜在顾客呢？不是不懂事的小孩子。调查结果表明，奶球的最佳潜在客户是那些在糖果店里进进出出至少有好几百回、老练的糖果购买者。
普通奶球潜在顾客的年龄为10岁，是些小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值。
10岁的孩子成为奶球广告的宣传对象。把目标限制在一个窄小的范围里通常是寻找有效定位的第一步。像奶球这样的产品也许对每个人都有吸引力（实际上也确实如此），但是，想让你的广告吸引所有人的做法往往是个错误。要让成年人间接地获得有关信息。
大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西，但你如果过早地把焦点集中在产品本身，就容易忽略那些显而易见的东西。就像埃德加・爱伦・坡笔下的“被窃的信”一样，最明显的东西往往难以找到，因为人们对它熟视无睹。
在谈到糖果时，潜在顾客的心智中出现的是哪个品牌？不是奶球，尽管10岁大的孩子也许隐约记得这个品牌。
对大多数10岁的孩子来说，提起糖果，他们会立即想起棒状糖这一概念。
如好时、雀巢、Mounds、Almond Joy、士力架（Snicker）、Milky Way等牌子的棒状糖。当然，这些品牌——还有其他一些棒状糖果的品牌——全都是花了几百万广告费。
重新定位竞争对手
奶球的广告经费有限，指望通过大做广告为其品牌建立身份几乎是不可能的。使奶球进入孩子心智的唯一办法是，设法给棒状糖果品类重新定位。
换句话说，就是设法将其定位成比棒状糖好的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为奶球做宣传（在人们超载的心智里塞进一个新名字是不会有什么效果的）。
幸好，棒状糖有一个可以利用的明显弱点。看看现在好时棒状糖的大小、形状和价格，就会发现这个明显的弱点。
棒状糖吃不了多久。一个孩子在两三秒内就能吃掉一根售价30美分的好时。
爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果长度变短加剧了这种不满情绪：
“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”
“不是我吃得比以前快了，而是糖比以前短了。”
“现在一块糖眨眼工夫就吃完了！”
这正是棒状糖竞争对手的软肋。
奶球就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的，能让孩子吃到15颗包着巧克力、不会一下子吃完的焦糖。
与棒状糖相比，一盒奶球能吃很长时间（你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里，就只能紧避双唇，否则就会掉出来）。这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。
那么，奶球的新定位是什么？
耐吃的糖果
在美国，它是比棒状糖更耐吃的糖果。
这对你是个显而易见的答案，这对过去做奶球广告的人却不是这样。在前后做了大约15年的奶球电视广告里，一直没有提到过耐吃这个概念。
这是奶球耐吃定位的电视广告里的几个镜头。可惜的是，该公司的董事长不喜欢大嘴这个形象，竟然把这个项目取消了。奶球又回到了电影院里。
我们来看看这一则30秒钟的电视广告，看看耐吃——这个为10岁孩子带来益处的概念是如何表达的。
（1）从前有一个孩子，他有一张大嘴（画面上是一个孩子站在一张大嘴旁）。
（2）他喜欢吃棒状糖（孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里）。
（3）可是，那些糖不经吃（孩子手里的糖没了，大嘴非常生气）。
（4）后来，他发现了包着巧克力的焦糖奶球（孩子举起奶球，大嘴垂涎欲滴）。
（5）大嘴喜欢吃奶球，因为它耐吃（孩子把奶球一个接一个地滚到大嘴的舌头上）。
（6）接着，孩子与大嘴齐声唱起歌来，那是广告的主题歌。即使棒状糖已成往事，你还能吃到奶球。
（7）往你嘴里放一些奶球吧。孩子和大嘴都笑了起来。
效果如何
这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势；而且在接下来的几个月里，比阿特丽斯食品公司奶球的销量超过以往任何时候。
奶球的案例告诉我们：定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。
