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营销策划,在日本称作企画或企划,我国港台地区称作营销企划。营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。显然,营销策划不是策划的全部,而是策划的一个分支。
营销策划成功与否的前提条件是:其一,要设定企业的营销目标,即企业欲达到的理想目标;其二,要研究企业的营销现状,即企业所处的营销环境和营销状况。营销策划即是为消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程,以确保营销策划的程序化、理智化、效能化。
营销策划可依据不同的条件分为以下几种类型。
按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划,贯穿于企业营销的全过程,属中长期策划;阶段策划,贯穿于企业营销的不同阶段,属短期策划;随机策划,在企业营销的某一时点随时策划,属更短期策划。
按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。
不论哪种类型的策划,策划活动总体都可以分为两大部分活动,即市场环境分析和营销活动设定。前者为营销策划的基础,后者为行动方案,二者相辅相成。营销策划的最终表现形式为文字报告形式,即营销策划方案或营销策划书。与营销策划活动相对应,营销策划书主要也由市场环境分析和营销活动设定两大部分构成。
营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素。没有另辟蹊径、令人耳目一新的营销谋略,不能称为营销策略;没有具体的营销目标,策划也落不到实处;而不能操作的方案,无论创意多么巧妙杰出,目标多么具体、富有鼓动性,也没有任何实际价值,这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。